Будущее банкинга

Итак, второй пример иллюстрирует две проблемы — процедурную и проблему продукта.

Процедурная проблема заключается в том, что центр телефонного обслуживания туристической страховки отвечает на звонки и обрабатывает их должным образом только в третий четверг месяца и только в том случае, если в наименовании этого месяца есть буква «и».

Проблема продукта более фундаментальна. Банковские специалисты по маркетингу разработали продукт — депозитный счет — с массой дополнительных возможностей и услуг, которые в действительности клиент не использует и которые ему не нужны. В течение 10 лет я и не помышлял воспользоваться туристической страховкой, хотя мне было намного спокойнее от мысли о том, что она есть. В действительности же эта дополнительная услуга оказалась совершенно бесполезной и, что еще хуже, поставила под вопрос мои отношения с банком.

Главный смысл приведенной выше истории в том, что различные мелочи, которые отдел маркетинга рассматривает как дополнительные полезные характеристики продукта, в действительности могут снижать эффективность данного продукта, если они не направлены на укрепление отношений между банком и клиентом. Остерегайтесь «пожирателей» счетов и сосредоточьтесь на «стабилизаторах» счетов.

Перехожу к третьему, заключительному примеру.

В 2006 году, в августе, когда все нормальные люди отдыхают на курортах, я затеял переезд в другую квартиру. Чтобы облегчить себе жизнь, я распечатал типовое письмо для всех моих поставщиков услуг — банка, страховой компании и других организаций, — указав старый и новый адреса, затем вписал номера счетов и другую необходимую информацию, подписал и разослал письма по почте.

Все изменили мои данные без вопросов... кроме моего банка: я получил свое письмо обратно с бланком для заполнения.

Как потом выяснилось, банк разработал и внедрил новые процедуры, направленные на борьбу с мошенничеством и хищением персональной информации о клиентах, и потому было уже недостаточно просто отправить в банк письмо с подписью о перемене адреса. Клиенту предстояло заполнить стандартный бланк банка, предоставляя более подробную информацию.

Однако в сопроводительном письме об этом не было сказано ни слова. Я вообще не представляю себе, кто мог сочинить подобное письмо, но оно произвело на меня чрезвычайно глубокое впечатление. Смысл послания был приблизительно таким: «Спасибо за предоставление информации о перемене адреса, но мы больше не принимаем эти письма-записки. Вам необходимо заполнить прилагаемый бланк, в противном случае мы будем слать письма по старому адресу до тех пор, пока Вы этого не сделаете».

Возможно, я заполнил бы присланный мне бланк, если бы письмо было составлено в несколько ином духе, например: «В связи с внедрением новых процедур, призванных защитить Вас от хищения Вашей персональной информации, пожалуйста, заполните прилагаемый бланк. В конце концов, любой Том, Дик или Гарри мог прислать нам письмо с подписью от Вашего имени». Вместо этого я был несколько рассержен тем, что мои старания уведомить банк о перемене адреса оказались напрасными. К счастью, письмо заканчивалось фразой: «Если Вы предпочитаете связаться с нами по телефону, то звоните по специальной «горячей линии» для регистрации данных о перемене адреса».

Обратно к старому доброму телефону и «горячей линии».

Занято.

Еще попытка — занято.

Еще попытка — занято.

После 10 минут повторного набора «горячей линии» меня неожиданно озаряет: надо позвонить по обычному номеру банка для обслуживания клиентов. Набираю этот номер и попадаю в автоматизированную систему меню.

Введя номер своего счета, номер отделения банка и пароль, нажимаю «О», чтобы выйти на представителя службы по работе с клиентами.

Представитель: «Фамилия».

Я: «Вам тоже здравствуйте. Меня зовут Крис Скиннер».

Представитель: «Номер счета».

Я {растерянно): «12345678... Не понимаю, почему Вы спрашиваете, если я первым делом ввел этот номер, чтобы связаться с Вами?»

Представитель: «Номер отделения банка».

Я [очень злой): «123456, робот проклятый!»

Представитель: «Не нужно грубить, мистер Скиннер. Теперь, прежде чем заняться Вашей проблемой, я должен задать Вам несколько контрольных вопросов. Когда Вы родились?»

Я: «Задолго до того, как ты, сынок, появился на этот свет. 1 мая 1970 года». (Между прочим, это не настоящая дата моего рождения, ведь я не собираюсь признаваться в том, какой я динозавр.)

Представитель: «Девичья фамилия матери».

Я: «Джонс. И моя, по крайней мере, была замужем».

Представитель: «Ваш сарказм ни к чему не приведет, сэр. Итак, в чем Ваша проблема?»

Я: «Дело в том, что я только что сменил место жительства и послал в банк письмо о перемене адреса. Сегодня утром я получил ответ, согласно которому мое письмо никуда не годится и я должен заполнить длинный и сложный бланк. Вместо этого я пытался дозвониться на «горячую линию», чтобы зарегистрировать мой новый адрес, однако номер был занят в течение последних 10 минут, и я предпочел сообщить мой новый адрес Вам. Я не имею ни малейшего желания заполнять бланк, так как у меня дел по горло, да еще этот переезд и все остальное».

Представитель: «Извините, мистер Скиннер, я не вправе оказать Вам эту услугу по причине недостаточного уровня безопасности для регистрации таких данных через наш центр обслуживания. Могу ли я еще чем-то помочь?»

Ядерный взрыв на другом конце провода...

Последний пример демонстрирует, опять же, фундаментальные процедурные ошибки во внутренних операциях банка. В частности, никто не подумал о том, как все составляющие целого будут сочетаться друг с другом. В данном случае речь идет о следующих частях:

• бланк о перемене адреса;

• сопроводительное письмо, которое объясняет клиентам важность заполнения бланка;

• центр телефонного обслуживания по регистрации смены адреса, который не работает, потому что линия постоянно занята людьми, не желающими заполнять бланки;

• основной центр телефонного, обслуживания клиентов, который не обладает полномочиями для осуществления каких-либо реальных действий, в частности для регистрации нового адреса.

Подведем итог всего вышесказанного. Итак, три инцидента, произошедших за 12-месячный период, демонстрируют целый ряд недостатков и нестыковок в бизнес-процессах моего банка:

• несогласованность между системой филиала и системой головного офиса;

• несогласованность между работой персонального менеджера счета и работой представителя службы по работе с клиентами;

• несогласованность между процедурами отдела по регистрации смены адреса и процедурами головного офиса.