А Деревицкий - Шпаргалка агента (школа работы в рекламе и коммерции)

Так, в одной из статей вы встретили имя эксперта. Ваша первая реакция немедленно связаться с ним по телефону и задать мучающий вас вопрос. Остановитесь! Остыньте и обдумайте, прежде всего, как сформулировать ваш вопрос таким образом, чтобы не нарваться на отказ. Собеседование с экспертом должно быть обязательно подготовленным.

Прежде всего соберите максимум информации об интересующем вас эксперте, начиная с его точного имени. Это элементарный прием для того, чтобы снискать чье-либо доброе расположение. Затем уточните его координаты. Обычно самый простой метод - связаться с автором статьи, в которой упоминался интересующий вас эксперт. Только не забудьте вначале похвалить статью, а уж затем переходите к вопросам!

Прежде, чем установить контакт с экспертом, узнайте, нет ли у него печатных работ. Кроме всего прочего, его издатель тоже может вам помочь установить с ним контакт.

Обычно эксперт склонен полагать, что то, чем он занимается, является самым важным. Поэтому вы легко разговорите эксперта, если поведете разговор о том, что его более всего интересует. Для этого достаточно проявить немного наивности и не казаться всезнайкой.

Однако эксперт относится с крайней нетопимостью к полному невежеству и не выносит, когда его прерывают элементарными вопросами. Поэтому перед собеседованием с экспертом необходимо минимально ознакомиться с его профессиональным жаргоном.

Обычно эксперт очень занят. Вы можете его заинтересовать обменом информацией. Для обеспечения высокой эффективности собеседования подготовьте список ваших вопросов.

Необходимо ограничить число ваших вопросов. Ваше желание слишком много знать может вызвать у эксперта неприязнь и тем самым оттолкнуть его. Если эксперт колеблется, не желая сообщить вам важную цифру, то предложите ему вилку (от и до) или порядок величины, т.е. вместо вопроса "Сколько составляет бюджет НИОКР?" задайте вопрос "Составляет ли бюджет НИОКР 10 млн. или 50 млн.?".

Ключевое значение, особенно при разговоре по телефону, имеют две первые минуту беседы. Представляйтесь кратко, но ясно, и действуйте открыто, то есть говорите начистоту. Если у вас есть такая возможность, обязательно сошлитесь на чью-либо рекомендацию.

Не меньшее значение имеет также завершение разговора. Не забудьте заручиться возможностью снова связаться с экспертом, если у вас в дальнейшем возникнут дополнительные вопросы. Узнайте имена его возможных коллег и спросите разрешения сослаться на эксперта при установлении с ними контакта.

Избегайте вступать в контакт с экспертом в понедельник - он может оказаться в плохом расположении духа. В контакт лучше вступать в первой половине дня, а не во второй. И обязательно улыбайтесь в телефон!

Если телефонную трубку возьмет секретарша, не следует недооценивать ее роль. Она может оказаться ценным союзником в вашем деле. Поэтому будьте с ней предельно любезны!

"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных6 хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря."

Во взаимоотношениях с современными секретарями опыт Остапа может сослужить дурную службу...

Если после третьей попытки вам не удалось установить контакт, не упорствуйте. Ваше время является не менее дорогим, а настойчивость не должна превращаться в навязчивость и надоедливость. Может просто оказаться, что интересующий вас эксперт слишком занят на этой неделе. Следовательно, вы должны действовать таким образом, чтобы не перечеркнуть возможность вступления в контакт с этим экспертом в будущем, через несколько недель или месяцев, по другому или по тому же самому вопросу, если вы все еще продолжаете над ним работать. В случае необходимости вы можете послать, например по телефаксу, записку с кратким изложением ваших потребностей.

Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с враждебностью источника. Так, вам будет крайне затруднительно получить информацию о конкуренте непосредственно от этого конкурента или от одного из его привилегированных клиентов. Однако поставщик или фирма, занимающиеся маркетингом, окажутся гораздо более открытыми для разговора с вами. Чтобы не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам. Если вы придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется значительных усилий"(19).

Харви Маккей, которого мы обильно цитируем, - один из зубров коммерческой разведки "мирной" ориентации. Обратимся же к нему еще один раз.

"Все мы собираем сведения о других людях - особенно о тех, на которых хотим оказать влияние. Единственный вопрос заключается в том, как мы это понимаем и что при этом делаем.

Каждому, кто считает, что разведывательная деятельность подобного рода напоминает слежку, следует вспомнить истину о своих потенциальных покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.

Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.

Мы досконально изучаем своих конкурентов буквально вплоть до самой их смерти. На практике это представляет собой побочный продукт нашей анкеты, называемой "Профиль клиента", и поэтому мы озаглавили этот документ "Профиль конкурента". Ниже он воспроизведен полностью.

"МАККЕЙ ЭНВИЛОУП КОРПОРЕЙШН"

12-пунктный профиль конкурента

дата заполнения заполнено кто заполнил

1. РОДОСЛОВНАЯ.

Название фирмы.

Местонахождение главного офиса.

Если филиал, то чей.

Находится в государственном или частном владении.

2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.

Количество предприятий.

Местонахождение предприятий.

Количество сотрудников.

Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего.

Какие географические районы данная фирма может обслуживать удовлетворительно.

3.ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

Какого числа заканчивается финансовый од.

Доходы за прошлый год.

Прибыли за прошлый год.

Тенденция в финансовой деятельности за последние два-три года.

Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные запасы и т.п.).

Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами корпорации "Дан энд Брэдстрит".