Гари Шапиро - Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций

Мир инноваций сейчас сосредоточен в Лас-Вегасе на Международной выставке CES, крупнейшем мировом смотре потребительских технологий. Каждый год более 3 тысяч компаний делятся здесь своими лучшими идеями с более чем 150 тысячами посетителей: журналистами, потребителями, инвесторами и потенциальными партнерами. Не важно, ради чего участники и посетители CES International инвестируют в нее драгоценное время и деньги. Доход от этих инвестиций – нечто большее, чем просто бизнес или развлечение, это удивительная возможность заглянуть в будущее.

Участники выставки проезжают большие расстояния, чтобы встретиться с единомышленниками, обсудить перспективы, будущее инноваций. Они приходят сюда, потому что ни в каком другом месте нет возможности так же громко заявить о себе 5 тысячам журналистов, аналитиков и более чем 30 тысячам зарубежных гостей. И любое расстояние до CES бледнеет по сравнению с милями, которые необходимо было бы преодолеть для деловых встреч, если бы этой выставки не было. Так, участник CES в среднем проводит на выставке 12 встреч, и все вместе они экономят примерно 700 миллионов миль перелетов по командировкам.

Они приезжают, чтобы проверить на прочность людей, с которыми имеют дело, пожать им руку, посмотреть в глаза и оценить, соответствует ли тот или иной продукт шумихе, поднятой вокруг него. Возможно, самая важная причина, по которой они приезжают, заключается в том, что в бизнесе важны взаимоотношения, и, несмотря на интернет, эти отношения не могут быть только электронными. Необходим еще и личный контакт.

Личностный компонент Международной выставки CES – и любой выставки, если уж на то пошло, – делает ее живым организмом. Кто-то может удивиться, почему в век технологий и интернета события, предусматривающие личный контакт, все еще имеют место. Тем не менее они не только существуют, но и процветают, потому что общение и информация из первых рук – это важно. Взаимодействие пяти чувств побеждает интернет в части создания широкой картины мира, оно позволяет совершать неожиданные открытия, развивает доверие, помогает по-настоящему оценивать людей и продукты.

Билл Гейтс однажды сказал мне, что Microsoft стал известен благодаря выставкам вроде CES и COMDEX. Действительно, каждая крупная компания начиналась как малый бизнес, которому необходимо быстро и эффективно привлекать инвесторов, партнеров и клиентов. Где лучшее место для достижения всех этих целей? На выставке. CES придерживается одного важного принципа: у любого человека с идеей должна быть возможность недорого продемонстрировать ее потенциальным инвесторам, покупателям, партнерам и СМИ. На выставках создавались компании, строились карьеры – и это изменило наш мир.

Менеджеры по маркетингу, работающие в различных промышленных секторах, хорошо понимают ценность выставок. В недавнем исследовании, проведенном некоммерческим Центром исследований выставочной индустрии (CEIR), 99 % опрошенных руководителей сказали, что выставки предоставляют уникальные возможности, которые не предлагают другие маркетинговые каналы {91} . Руководители компаний понимают важность выставок: они помогают развивать и двигать бизнес вперед. Другое исследование Оксфордской школы экономики в 2010 году показало, что на каждой из топовых выставок в Соединенных Штатах совершаются сделки купли-продажи между участниками выставки и посетителями (между юридическими лицами) в среднем на 82 миллиона долларов.

Американская выставочная индустрия бизнеса B2B жива и здорова. По данным CEIR, в 2010 году в США было проведено около 9 тысяч выставок B2B. По тем же данным, примерно 1,5 миллиона компаний участвовали в различных выставках в 2011 году, которые посетили около 60 миллионов человек {92} .

Результативность торговых выставок в нашем взаимосвязанном мире постоянно растет. Отнюдь не являясь пережитком ушедшей эпохи, выставки сегодня остаются главными площадками для изучения рынка, взаимодействия и, возможно, даже для заключения сделок со следующим поколением новаторов.

Но не каждая выставка выживает в этом мире. COMDEX не выжила. После периода упадка COMDEX была продана и в конечном итоге «ушла» в интернет-пространство. Почему, спросите вы? COMDEX совершила ошибки. А у CES была смертоносная стратегия.

Когда я принял бразды правления CEA во время рецессии 1990–1991 годов, смерть летней выставки в Чикаго, свертывание отношений с производителями видеоигр и с COMDEX были еще впереди. Я должен был делать свою работу, которая заключалась в обеспечении жизнеспособности и процветании CES. Но в глубине моего сознания маячила более грандиозная цель: сделать CES величайшей, самой популярной выставкой потребительской электроники в мире. Я знал, что эти амбиции должна подкреплять необходимая стратегия, однако тогда я не знал, что эта стратегия объединит в себе все качества ниндзя инноваций, которые я описал в этой книге. Попытаюсь рассказать о нашей стратегии с учетом всех этих характеристик.

1. НИНДЗЯ СЛЕДУЮТ КОДЕКСУ ПОВЕДЕНИЯ, ПОДРАЗУМЕВАЮЩЕМУ ЧЕСТНОСТЬ

Кажется, очень просто, но это жизненно важно в бизнесе и жизни. Даже если это болезненно. Честность является моральным, этическим и, конечно, почти всегда правильным поведением. К тому же честным жить проще. Если вы честные, вам не надо запоминать, кто и что знает, беспокоиться, что истина рано или поздно раскроется.

Одним из наших самых болезненных шагов на пути к честности стала точная отчетность о том, сколько человек приняли участие в Международной выставке CES. Это ключевой показатель, по которому нас оценивают клиенты.

В старые времена при подобном подсчете ориентировались на число беджей, которые печатались заранее в момент предварительной регистрации участников за минусом 20 % из числа зарегистрированных лиц, которые по тем или иным причинам не являются на выставку. С годами формула изменилась: 80 % предварительно зарегистрированных участников плюс те, кто регистрируется уже непосредственно на выставке. Этот подход казался более удачным. Мы назвали этот показатель «фактической посещаемостью». Но по большому счету это было не совсем честно, мы-то хорошо знали, что показатель посещаемости CES преувеличен.

Это виделось мне не совсем правильным. Я не хотел проводить непопулярную выставку. Но чувствовал, что в данный момент важнее поставить на первое место правду, а не популярность. Чтобы получить более точные данные, мы попросили всех, кто предварительно зарегистрировался, забирать свои беджи в зоне регистрации. И всех посчитали. Мы предприняли даже необычный шаг, который должен был повысить доверие к нашим подсчетам, и наняли независимого аудитора.