Гари Шапиро - Ниндзя инноваций. 10 убийственных стратегий самых успешных мировых корпораций

Хотя COMDEX была главным образом компьютерной выставкой, ее организаторы нацеливались и на компании потребительской электроники. Нашим ответом стало расширение понятия потребительской электроники, сегодня мы «вобрали» в себя и компьютеры, и все, что связано с интернетом. Наша стратегия заключалась в преследовании COMDEX, так же как она пыталась преследовать нас. Мы не хотели уступать ей свой рынок.

Но для победы над COMDEX на ее поле в Лас-Вегасе требовались большая осторожность и внимательность. Для начала мы определили круг ораторов, которые будут выступать на CES с основными докладами. Прорыв произошел, когда в 1998 году мы убедили Билла Гейтса и Скотта Макнили из Sun Microsystems стать нашими основными докладчиками. Никогда не забуду момент, когда Гейтс впервые вошел в зал для репетиции. Ежегодные презентации Гейтса привлекали все больше посетителей, росли инвестиции в выставку, наши площади расширялись.

Самое главное, что мы использовали доклады Гейтса для того, чтобы сделать CES основным отраслевым мероприятием – не каждый день Билл Гейтс обращается напрямую к общественности. Это позволило нам привлечь других знаковых спикеров, особенно из мира IT, в том числе Ларри Эллисона из Oracle, Джона Чемберса из Cisco. Мы захватили пространство информационных технологий. И чем больше появлялось новых продуктов вроде смартфонов, ноутбуков, планшетов и компьютеров, тем привлекательнее мы выглядели в глазах компаний, которые стремились оставить «свой след» в прессе, в глазах представителей торговли и финансового сообщества. Формула COMDEX – выставка, ориентированная на технических фанатов, – утратила актуальность, мы захватили их долю на выставочном рынке.

Из этого я понял, что даже если только 2 % наших посетителей (около 3 тысяч человек) посещают выступления основных докладчиков, позиционирование и маркетинг мероприятий должны активно полагаться на них. По этой причине даже сегодня мы очень аккуратно выбираем основных докладчиков, потому что хотим, чтобы их участие усиливало важность выставки. У этой стратегии есть обратный эффект: руководители крупных компаний уже хотят выступить на CES, потому что это помогает их компаниям и карьере. Мы также используем такие выступления для расширения определения понятия потребительской электроники, включаем в него беспроводные технологии, видеоигры, автомобили и даже развлекательные сообщества. Я считаю, что понимание важности основных выступлений стало одной из основных причин, по которой CES International стала самым успешным технологическим событием в мире.

4. НИНДЗЯ СПОСОБНЫ ЛОВКО ПЕРЕСТРАИВАТЬСЯ

Мы изменили себя при помощи одного слова.

После отказа от проведения летних выставок в Чикаго мы назвали нашу зимнюю выставку в Лас-Вегасе просто Consumer Electronics Show, или CES. Но потом один из наших специалистов по маркетингу предложил добавить к названию одно слово: международная . Я помню, что утвердил это решение, совершенно не представляя себе, как многое это будет означать в дальнейшем. Это стало одним из наиболее значимых изменений и в то же время одним из самых простых. Когда вы заявляете о себе как о международной компании, ваша значимость резко увеличивается. Просто добавив слово международная, мы принципиально изменили характер и восприятие нашего мероприятия. Благодаря одному слову и маркетингу мы стали привлекательными для иностранных гостей. Сейчас число зарубежных посетителей ежегодно превышает 30 тысяч человек. Это также увеличило степень важности выставки для ее участников, поскольку у них появился шанс значительно расширить свои продажи за счет привлечения иностранных покупателей.

С тех пор мы упорно трудились над тем, чтобы увеличить число иностранных посетителей выставки. Мы ездили по миру и привлекали все больше клиентов. Мы ориентировались на зарубежную прессу и на удовлетворение потребностей иностранных клиентов – например, мы увеличили число переводчиков. В результате CES стала настоящей международной выставкой. Более того, мы провели работу с властями Лас-Вегаса, организацией по поддержке туризма и Министерством торговли США. Они помогали нам в поиске и привлечении иностранных участников, зарубежных средств массовой информации.

Наши долгосрочные инвестиции в привлечение зарубежных посетителей принесли большие плоды. В 2012 году CES International в Лас-Вегасе посетили более 35 тысяч гостей из-за рубежа. Этот огромный международный десант оказывает поддержку национальной экономике, увеличивает важность события и позволяет нашим участникам привлекать зарубежные инвестиции для своего развития.

5. НИНДЗЯ ИСПОЛЬЗУЮТ ВНЕШНЮЮ ОБСТАНОВКУ

Уроки, полученные на занятиях по тхеквондо, говорят о необходимости всегда знать, что происходит вокруг. Оглядывайтесь и наблюдайте. Какие есть угрозы? Какие возможности? Какие пути отступления? И особенно важно какие потенциальные средства борьбы есть под рукой и какие из них можно использовать в случае нападения? Ниндзя никогда не оказывается в безвыходном положении, потому что он может использовать все, что есть в его распоряжении.

Работа выставки заключается в продаже компаниям-участницам возможности найти новых потребителей, пообщаться с клиентами без дополнительных затрат. Но в первое время работы в качестве главы CEA я увидел, что наши клиенты исчезают с горизонта. Традиционная аудитория – тысячи небольших независимых розничных компаний – выходила из бизнеса, потребители выбирали большие магазины вроде Best Buy и дисконтные магазины, такие как Costco. Более того, начался активный рост интернет-магазинов, в том числе Amazon, Crutchfield и Newegg. В результате вместо тысячи предприятий розничной торговли у нас появилось несколько крупных покупателей. Мы шутили, что 90 % покупателей могут уместиться в небольшой комнате.

Мы не могли ничего поделать с эволюцией розничной торговли, которая перемещалась с главных городских улиц в торговые моллы. Свободный рынок делает что ему взбредет в голову, и, вместо того чтобы сопротивляться, мы решили адаптироваться. Мы разработали стратегию, направленную на другую важную для наших участников аудиторию: прессу, инвестиционное сообщество, смежные отрасли и потенциальных партнеров. Мы разработали тактику привлечения каждой из этих аудиторий. Она включала в себя целевой маркетинг, информационные программы, конференции, различные VIP-события.

Консолидация покупательского сообщества стала еще более заметна, чем когда мы впервые ее заметили. И тем не менее CES-2012 стала самой популярной на сегодняшний день.

6. НИНДЗЯ ВСЕГДА ИЩУТ СОЮЗНИКОВ, ДАЖЕ СРЕДИ СВОИХ ВРАГОВ

Безусловно, человек – это не одинокий остров посреди океана, а в выставочном мире партнерство важно как нигде более. Книга «Конкурентное сотрудничество в бизнесе. Революционный подход, который объединяет конкуренцию и сотрудничество; стратегия теории игр, которая меняет игру бизнеса» («Co-Opetition: A Revolutionary Mindset That Combines Competition and Cooperation; the Game Theory Strategy That’s Changing the Game of Business») Адама Бранденбургера и Барри Нейлбаффа описывает преимущества сотрудничества с конкурентами. Хорошим напоминанием об этой стратегии служит и старая поговорка: «Держи своих друзей близко, а врагов еще ближе».

Читать дальше