Эндрю Петтигри - Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

С такими расходами, за вычетом фартинга на одну копию, газета не просуществовала бы долго, если бы не реклама. Здесь мы могли бы взглянуть на пример здоровой экономии «Вестерн Флайинг Пост», в которой к середине XVIII века на четырех страницах ютилось до сорока объявлений. Выгода составляла один шиллинг и шесть пенсов за каждый экземпляр (за вычетом налогов), 3 фунта 4 шиллинга составляли выгоду от продажи более чем 1500 копий (небывалый тираж для газеты провинциальных Сомерсета и Дорсета) [773] Там же, с. 367–72. . Если газета сама по себе приносила не больше фартинга, как сказал Авис, то реклама давала больше, чем продажа 3000 экземпляров. Реклама была для него спасательным кругом.

Чтобы поставить доход от рекламы на поток, владельцам газет приходилось убеждать читателей, что их объявления, будучи помещенными в газету, дойдут до большого количества потенциальных читателей. Провинциальные газеты прилагали значительные усилия, чтобы создать рекламный рынок в городах и деревнях округи. Большинство газет заключали соглашение с книготорговцами и бакалейными лавками, где можно было купить газету и куда можно было принести объявление для следующего выпуска; адреса обычно помещались на последней странице. Самая многообещающая сеть была создана журналом «Глостер Джорнал» в 1725 году, описавшем тринадцать подразделений и схем, доставлявших прессу в двенадцать английских и уэльских графств, разбросанных на территории в 11000 кв. миль. [774] Walker, ‘Advertising’, pp. 112-30. «Глостер Джорнал» читали в Гламоргане, Ладлоу, Шропшире и даже в Беркшире. В самых отдаленных местах «Глостер Джорнал» конкурировал с изданиями других городов (наиболее очевидные варианты — Бристоль и Бирмингем), и состязание за прибыль от рекламы было очень жестким.

И нигде эта конкуренция не проявлялась так сильно, как в Лондоне, где журналы и газеты были весьма многочисленны. К середине XVIII века рынок рекламы стал делиться на сегменты, разные издания специализировались на разных направлениях: лекарства, театральные анонсы и так далее [775] The Spectator, no. 10, Monday 12 March 1711. . Все они стремились впечатлить потенциального рекламодателя широким оборотом и, все чаще, качественной аудиторией.

В этом именно контексте и следует рассматривать знаменитую и часто цитируемую похвальбу Эддисона и Стила о том, что каждый экземпляр «Спектейтор» увидят двадцать читателей [776] Sommerville, News Revolution , p. 43. . Это заявление на самом деле было сделано раньше в «Сити Меркьюри», одной из рекламных газет в Лондоне, в 1694 году [777] Когда дело касалось политического влияния, собственники были готовы сделать еще более экстравагантные заявления, как, например, в случае с автором, предостерегающим от еженедельного журнала Craftsman, критикующего Уолпол в 1732 году, его читали «не менее четырехсот тысяч»… допускать к работе не более 40 читателей». Michael Harris, London Newspapers in the Age of Walpole: A Study of the Origins of the Modern English Press (London: Associated University Presses, 1987), p. 48. . Его постоянно цитируют ученые, занимающиеся теорией и историей газетной индустрии, подсчитывая влияние и достижения прессы XVIII века, но Эддисон не этого добивался. Эта оптимистическая оценка не основывалась на систематических данных и была не более чем умело спланированной подачей, предназначенной для переполненного рынка [778] Harris, ‘Timely Notices’, p. 144. . В качестве обобщения, на основе которого можно вычислить объем читательской аудитории, эта цитата не годится.

Карта 3. Сеть оборота «Глостер Джорнал», 1725 год

Тем не менее подобные заявления придавали сил издателям, и они развивали рекламу, которая играла ключевую роль в становлении новостной индустрии не только в самом очевидном смысле претворения в жизнь торговых операций. В дополнение к этому мы можем отметить три долгосрочных последствия рекламной деятельности. Во-первых, включение объявлений стало способом самоотделения печатных газет от новостных манускриптов [779] Francois Moureau (ed.), De bonne main. La communication manuscrite au XVIII siecle (Paris, Universitas, and Oxford: Voltaire Foundation, 1993). . До этого времени две традиции смешивались, взаимно подпитываясь содержимым и покрывая одну и ту же читательскую аудиторию. Но рукописные новости никогда не включали в выпуски рекламу, и, хотя они продолжали существование и в XVIII веке (надежно обосновавшись, например, во Франции, где публикации газет были ограничены) [780] Lucyle Werkmeister, A Newspaper History of England, 1792–1793 (Lincoln, NB: University of Nebraska Press, 1967), p. 19. The Times began printing news on its front page only in 1966. , теперь две традиции различались куда больше. В XVIII веке газеты обслуживали гораздо более широкий круг разнообразных клиентов и, в конце концов, развились в совершенно особый независимый жанр. То, что отныне первая страница резервировалась для рекламных объявлений (а не последняя, как было раньше), говорит о важности рекламы в процессе становления газет как самостоятельного жанра. Это стало обычной практикой в лондонских газетах к концу XVIII века (и в некоторых случаях она продолжалась до сравнительно недавнего времени) [781] Walker, ‘Advertising’, p. 119. .

Во-вторых, создав надежный поток дохода, рекламные объявления приблизили тот день, когда газеты обрели надежду на самофинансирование и обеспечивали издателям честный заработок, в конце концов, средства, необходимые, чтобы нанять дополнительный персонал. Ведь издание газеты зачастую было предприятием одного человека, и у него совсем не оставалось времени на творческую работу. В принципе финансовый подъем за счет рекламы мог быть причиной для настоящей редакторской независимости. В те времена власти слишком настороженно относились к печати, чтобы позволить этому случиться. Это, конечно же, напрямую связано с Гербовым Актом 1712 года, обложившим, вдобавок к гербовому сбору, газеты налогом с каждого объявления. Стремительный упадок, в котором оказалась реклама, был неизбежен и, вероятно, ударил бы по газетам больше, чем сам гербовый сбор [782] Ниже, глава 16. .

В конце концов рекламные объявления сыграли важную роль в гуманизации прессы. Первые газеты, как мы видели, были очень далеки от народа. Они печатали донесения преимущественно о заграничных новостях. Читателю могло польстить то, что он включен в закрытый клуб посвященных, но добиться этого было сложно. Рекламные объявления внесли повседневную жизнь местной публики прямо на страницы газет и в помыслы других читателей. Они могли (на страницах газет) поглазеть на роскошную мебель и одежду, которые их сограждане умудрились потерять; посочувствовать тем, чьи слуги оказались ненадежными; позлорадствовать над униженным и возмущенным мужем, которому пришлось публично заявить о том, что он более не несет ответственности за долги своей жены [783] John Styles, ‘Print and Policing: Crime Advertising in Eighteenth-Century Provincial England’, in Douglas Hay and Francis Snyder (eds), Policing and Prosecution in Britain, 1750–1850 (Oxford: Oxford University Press, 1989), pp. 55-111. .