Эндрю Петтигри - Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

К 1720 году в Лондоне была развитая и оживленная печать: по меньшей мере двадцать конкурирующих газет продавали несколько тысяч копий в неделю. Едва ли они покрыли себя славой. Возможно, неспособность предугадать крах не следует чрезмерно порицать. Финансовый пузырь можно идентифицировать лишь тогда, когда он лопается; до этого момента стойкое повышение цен на акции кажется вполне естественным. Те, кто распознают спад слишком рано, упуская начальную прибыль, оказываются в дураках [755] John Cassidy, dot.con (New York: HarperCollins, 2002). . В паническом бегстве середина в стаде — самое безопасное место. В истории с пузырем пресса делала то, что у нее лучше всего получалось: присоединилась к потоку праведного негодования, обрушившемуся на тех, кто давал слишком много и слишком щедро, на людей, которые не принимали того, что их незаслуженная удача уйдет от них так же легко, как пришла. В то время как акции Южного Моря катились в Лету осенью 1720-го, объявления в «Дэйли Курант» о покупке тягловых лошадей или надежных домов вытеснялись отрывками из недавно опубликованных памфлетов, пытавшихся осмыслить эти беспрецедентные события. Об этом дне писали в прессе, например, в «Дэйли Курант» 31 октября под заголовком «Битва пузырей со дня их возникновения до момента их бесславного упадка». Это было довольно популярно: второй выпуск продавался уже на следующей неделе [756] Daily Courant for 31 October and 7 November 1720 (2nd edn). 31. . Повторимся, это были специально сочиненные памфлеты, совсем не как было принято в еженедельных или ежедневных газетах, где совершенно нормально было анализировать знаменательные события [757] Другие рекламируемые брошюры включали «Схему Южных морей» (Daily Courant от 18 октября), «Дело о контрактах на акции Южных морей» (9 ноября) и брошюру епископа Карлайла: «Честные и нечестные способы получения богатства» (12 декабря). Post Boy, выпуски 18–20 октября и 8-10 ноября 1720 г., доступ в Библиотеке Гилдхолла в Лондоне. Все выпуски проиллюстрированы на сайте Гарвардской школы бизнеса в коллекции Кресс библиотеки Бейкера. http://www.library.hbs . edu/hc/ssb/recreationandarts/cards.html. . И они всегда были трагичны до нелепости. «Пост Бой» от 22 октября (за шесть пенсов) опубликовал свежую пьесу, «Переулок упавших акций, или Работа для приставов»: новый фарс, разыгранный до этого на Биржевой аллее. А те, у кого было время, могли вложиться в новую колоду игральных карт, «на которых изображены пузыри, и сатирическая эпиграмма помещена на каждой карте». Предприниматели чуяли выгоду, так как «Пост Бой» опубликовал список мест, где такие карты можно было приобрести (всего за три шиллинга) [758] Hoppit, A Land of Liberty? p. 344. .

Реальная экономика тем временем приспосабливалась потихоньку к падению Компании Южного Моря. Пальма первенства вернулась к Английскому банку, производители экипажей и лучшие лондонские портные терпели убытки; помимо всего прочего коммерческие структуры подпитывали стойкое обогащение нового буржуазного класса. К 1727 году Лондон почти сравнялся с Амстердамом в качестве финансовой столицы Северной Европы; итог, которого было невозможно достичь в прошедшем веке, когда Англия постоянно подавлялась мощью голландского флота [759] William B. Ewald, The Newsmen of Queen Anne (Oxford: Basil Blackwell, 1956), pp. 30-1. .

Ранняя деловая пресса, казалось, мало что могла предложить тем, кто желал получить выгоду, удачно вложив свои средства, и еще меньше тем, у кого были деньги, но не было достаточно мудрости, чтобы избежать подвохов в этом деле. Деловая пресса не поощряла пророков и предсказателей. Экономическая журналистика с самых ранних дней своего существования уяснила, что проще быть мудрым, когда все уже позади. Тем же, кто желал предвидеть будущее, следовало бы корпеть над печатными альманахами, дававшими туманные предсказания на год вперед. Их продолжали продавать огромными тиражами, наполняя полезным содержанием, подходившим для газет, у которых вечно не хватало материала [760] Folke Dahl, ‘Amsterdam, Earliest Newspaper Centre of Western Europe: New Contributions to the History of the First Dutch and French Corantos’, Het Boek, XXV (1939), III, pp. 161-98, here p. 179. .

Коммерческий мир повлиял на газетный не только в вопросе обсуждения политики и стратегии вложений, но и в качестве дополнения к торговле товарами и услугами: проплаченных рекламных объявлений.

К началу XVIII века рекламные объявления стали неотъемлемой частью периодической прессы. Они проливали яркий свет на развивающийся рынок и играли все более важную роль в экономике новой отрасли.

Рекламные объявления дебютировали в газетах в самом сердце коммерческого сообщества, в Голландии. В амстердамских газетах реклама печаталась с 1620-х годов. Самая первая объявляла о предстоящем выходе книги, рассказывающей о гербах, и появилась одновременно в двух конкурирующих амстердамских изданиях 10 августа 1624 года [761] Elliott, A History of English Advertising, pp. 22-9, discusses the very earliest examples, which date from the 1620s. . Цена книги указана не была. Реклама книг составляла большую долю первых объявлений в голландских газетах, так же как и в английских, где рекламу можно было найти в любом издании времен Междувластия [762] Dahl, ‘Amsterdam, Earliest Newspaper Centre’, pp. 179-82. . Книготорговцы, продававшие в своих лавках также и газеты, ясно увидели возможность привлечь покупателей обзором новых интересных товаров.

Разнообразие рекламы в голландских газетах множилось быстро. Обычно она делилась на две-три категории: объявления о продаже товаров, публичные услуги и частные объявления. Голландская республика была первым центром аукционов книг и предметов искусства, и такие события предварительно рекламировались в газетах. Учителя и наставники предлагали свои услуги, в Утрехте даже выпустили серию объявлений в честь открытия нового университета в 1636 году. В других заметках объявляли о ярмарках, новых почтовых маршрутах, поиске расклейщика объявлений, о том, какой поднялся шум и гам по поводу башмачника, подозреваемого в убийстве мэра Веспа. Амстердам был также европейским центром торговли алмазами, и торговцы с радостью обещали награду тому, кто вернет им украденные ценности. Отдельные граждане помещали в газеты объявления в надежде вернуть себе утраченное имущество или беглых слуг. В одном пикантном случае мать искала своих малолетних детей [763] Maura Ratia and Carla Suhr, ‘Medical Pamphlets: Controversy and Advertising’, in Irma Taavitsainen and Paivi Pahta (eds), Medical Writings in Early Modern English (Cambridge: Cambridge University Press, 2011), p. 183. .

14.3. Игральные карты с пузырями. Возможность обмануть печаль и забыть о потраченном состоянии всего за три шиллинга за колоду

Голландцы быстро развивали газетную отрасль. К 1650-м годам реклама занимала половину последней колонки, что составляло восьмую часть от общего объема. Первые немецкие газеты, напротив, весьма неохотно размещали что-то кроме книжных анонсов, и рекламный рынок здесь развивался медленнее. Тем временем в Англии реклама была во всех изданиях 1650-х годов, они быстро множились. Здесь также анонсы новых книг встречались чаще всего, но в газетах находилось место и для объявлений о потерянном и найденном добре, беглых слугах и новых лекарствах. Лекарственные средства стали оплотом английской рекламы, частично потому что книготорговцы продавали их вместе с книгами [764] C. John Sommerville, The News Revolution in England: Cultural Dynamics of Daily Information (Oxford: Oxford University Press, 1996), p. 70. . «Газетт» была рекордсменом, сопротивлялась рекламе на протяжении шести лет, до 1671 года, когда начали принимать частные объявления. И они были, надо сказать, весьма высокопарными. В выпуске от 21 сентября 1671 года сама королева опубликовала объявление о пропаже спаниеля с мохнатыми ногами и коричневыми пятнами. И невозможно представить более серьезной пропажи, чем та, о которой шла речь в выпуске «Газетт» от 4 мая 1685 года после коронации Якова II: