Эндрю Петтигри - Изобретение новостей. Как мир узнал о самом себе

«На коронации Их Величеств пропала пуговица (в виде набалдашника) от скипетра Его Величества, украшенная примерно 24 маленькими бриллиантами, тремя рубинами и тремя изумрудами, подвеска из жемчуга с платья Его Величества с 9 вставками из 30 зерен и около 16 больших звеньев золотой цепи. Тот, кто предоставит данные об этом предмете служащим королевской Сокровищницы, будет вознагражден» [765] Elliott, History of English Advertising, pp. 37–45. .

Реклама была важна для развития новостной индустрии по двум разным причинам. Во-первых, в газетах все еще преобладали военные и дипломатические заграничные новости, а объявления вносили важный элемент локальности, даже местечковости. Зачастую реклама была единственным, что оставалось от новостей внутренней политики во всей газете. Во-вторых, реклама начинала играть роль опоры всей новостной отрасли. В середине XVII века рекламщики платили обычно по шесть пенсов за объявление, но когда Марчмонт Нидхэм получил монополию при Кромвеле, он поднял цену до двух шиллингов шести пенсов. Это его обогатило. В 1657 году он настолько прочно стоял на ногах, что решил издавать отдельную газету для рекламных объявлений, «Паблик Адвертайзер» [766] Michael Harris, ‘Timely Notices: The Uses of Advertising and its Relationship to News during the Late Seventeenth Century’, Prose Studies, 21 (1998), p. 152. . Она содержала множество полезной информации, например, о доставке или расписании дилижансов, продаже недвижимости и лошадей, объявления о найме слуг и продаже товаров, например, чая или кофе. Когда провалилась коммерческая листовка Джона Хафтона, «Коллекшн оф импрувмент оф хазбендри», после первых же выпусков, Хафтон возобновил выпуск при помощи тщательно проработанной рекламной стратегии. С новыми силами в виде денежных вливаний от заинтересованных подписчиков Хафтон в последующих выпусках проверял рынок на спрос и предложение различных услуг. И в апреле 1694 года он спросил своих клиентов, «будут ли полезны объявления о школах, домах и апартаментах около Лондона, и если да, то я предоставлю такую информацию». К июню он имел уже полный список услуг:

«Я продаю шоколад, который, как мне известно, прекрасно помогает при расстройствах желудка и восстанавливает силы при слабости. Я отвечаю за качество.

Я также продаю настоящую немецкую минеральную воду и саговую пальму.

Если будет соответствующий запрос, я могу помочь мастерам и владельцам контор найти клерков и подмастерьев и прочих ценных слуг, а им, в свою очередь, подобрать начальников. Также подберу судового врача для владельца судна.

Я нахожу, что объявления о школах, домах и апартаментах весьма полезны.

Я знаю, где продают ценную недвижимость.

Мне нужны несколько помощников для хороших торговцев.

Я могу обналичить содержимое любой библиотеки, большой или маленькой» [767] R. B. Walker, ‘Advertising in London Newspapers, 1650–1750’, Business History, 15 (1973), pp. 114-15; Elliott, History of English Advertising, pp. 57–73. .

В эти же годы публиковалось несколько бесплатных газет, полностью состоящих из рекламы. Обычно эти «Сити Меркьюрис» распространялись в окрестностях Биржевой аллеи, и их история была очень пестрой [768] Elliott, History of English Advertising, pp. 30-6. . В основном это были газеты в один лист, в их достоинства не входила пунктуальность, так как они печатались и распространялись лишь тогда, когда накапливалось достаточно объявлений для получения прибыли. Казалось, они были жизнеспособны лишь в эпоху монополии «Газетт», когда она закончилась, их быстро потеснили издания, в которых были и новости, и реклама.

И хотя эти бесплатные листовки внесли весьма скромный вклад в историю потребления, у них была выдающаяся предыстория. Ибо не кто иной, как французский мыслитель Монтень в 1591 году впервые предложил специальное бюро, которое будет подбирать покупателей для тех, у кого было что продать. Предложение породило небывалый спрос: первая попытка учредить подобное бюро в Англии была предпринята прямо по инструкциям Монтеня [769] Там же, с. 94–5. . Предприятие пало жертвой жадности Кромвеля в 1611 году, когда он пожелал взимать слишком высокую ежегодную плату за предоставленную монополию, но сходные схемы заработали снова через какое-то время в том же веке, завершившись учреждением рекламной газеты Марчмонта Нидхэма «Паблик Адвертайзер». Наиболее успешным оказалось «Бюро д’Адресс», учрежденное в Париже Теофрастом Ренодо, позже ставшим редактором парижской «Газетт». Ренодо воспринял свою коммерческую службу как средство поддержки для своей основной медицинской должности комиссара по делам бедных. Его альтруизм вызвал определенные подозрения, и в 1644 году Ренодо вынудили закрыть бюро. С тех пор он и его наследники утешались доходом от той рекламы, которая выходила с газетой, имевшей монополию на новостные публикации.

Концепция рекламной газеты нашла чистейшее выражение, когда была основана Дэйли Адвертайзер в Лондоне в 1731 году, но и ее деятельность вскоре замерла. В течение месяца стало понятно, что газета нежизнеспособна: знакомая всем комбинация из новостей и рекламы уже слишком хорошо прижилась. Предприняв попытку «каждый день публиковать свежие известия о событиях дома и за рубежом», «Дэйли Адвертайзер» пополнила ряды основных газет [770] Sommerville, News Revolution, pp. 147-8; Lawrence Lewis, The Advertisements of the Spectator (London: Houghton Mifflin, 1909). .

Несмотря на этот промах, очевидно, что расцвет газетной отрасли в Англии конца XVII века немыслим без здорового дохода от рекламы. В начале XVIII века новоиспеченные журналы также во многом полагались на рекламу. К концу своего существования «Татлер» содержал не менее восемнадцати объявлений в каждом выпуске, а в «Спектейтор» они занимали половину общего объема [771] R. M. Wiles, Freshest Advices: Early Provincial Newspapers in England (Columbus, OH: Ohio State University Press, 1965), p. 101. . Они же порождали целостность дохода. Эти журналы были более престижными, и рекламировались там куда более экзотические предложения, отражающие торговую жизнь Лондона: парики, рабы, клетки для птиц, полировка для обуви, косметика и лекарства.

Реклама играла еще более значимую роль в развитии провинциальной печати. Потенциальных покупателей, готовых выложить по два пенса за еженедельный выпуск, было куда меньше, а получить выгоду, продавая только их, было немыслимо. Пришлось делать надбавку для выгоды продавцов и транспортировки копий большому кругу читателей. У Томаса Ависа, редактора «Бирмингэм Газетт», была своя жесткая экономия. Из-за местной конкуренции Авис пытался продавать свою газету по три полпенса. Дело пошло на лад:

«То, что много денег можно потратить за короткое время публикациями подобного рода, не должно казаться странным тем, кто принимает во внимание, что с каждого выпуска полпенни идет в почтовое отделение, другие полпенни продавцу; что бумага, на которой печатается газета, стоит не меньше фартинга; и в конце концов не больше фартинга, остается на покрытие расходов на работу автора, печать, лондонские газеты, встречу почты ни много ни мало в Давентри, что само по себе дорого. Это не говоря о том, во сколько обходится корреспондент в Лондоне» [772] Там же, с. 142.