Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Чтобы приступить к масштабированию, в компании должны также найти способ придерживаться фиксированного объема операционных расходов и увеличивать доход, но при этом поддерживать заявленный уровень качества. И здесь на сцену выходит дизайн.

Масштабирование — это, прежде всего, безупречное исполнение. Чтобы масштабировать бизнес или применять масштаб в качестве рычага, все должно быть спроектировано таким образом, чтобы максимально упростить точное и безупречное исполнение. Для этого требуется исключить всякую неясность, излишества и потери.

Чтобы добиться масштаба, все должно быть упрощено и стандартизировано так, чтобы состыковывалось легко, с минимальным трением.

Цель в том, чтобы найти безупречное решение — в нашем примере это будет Lamborghini, — которое впоследствии можно стандартизировать и в массовом порядке воспроизводить. Этот автомобиль спроектирован так, чтобы быть верхом совершенства. Каждая деталь изготавливается вручную, чтобы идеально подходить к другим, так же искусно изготовленным элементам и составлять интегрированную, безупречно работающую систему. На заводе в Сант-Агате не подбирают и не подгоняют детали. Каждая из них спроектирована целенаправленно, чтобы выполнять одну определенную задачу и идеально состыковываться с другими. В Сант-Агате уже не экспериментируют и ничего не меняют. Этап поисков и экспериментов пройден. Сейчас все сосредоточено на качестве. Это единственный способ сохранять неизменными операционные расходы и поддерживать раз и навсегда заданный уровень совершенства.

Это в корне отличается от того, чем занимается компания-стартап. В начале пути все строится на скорости и постоянном экспериментировании. Создавать продукцию, нужную потребителям, и подыскивать бизнес-модель, способную генерировать доход, — задача достаточно трудная. Но дальше будет еще труднее, поскольку потребуется генерировать еще больше дохода, не позволяя расти операционным расходам. Здесь-то и пригодится сила дизайна.

До этого момента вы проектировали автомобиль-конструктор, скрепляли одни детали с другими, если считали, что в этом есть смысл, и все для того, чтобы ваш автомобиль мог ехать. Теперь пришло время трансформировать вашу конструкцию в настоящий автомобиль — за счет упрощения и стандартизации всего, что обеспечивает работоспособность вашей бизнес-модели. Все элементы конструкции и все организационные составляющие должны быть соединены максимально эффективно и продуктивно. Все должно быть подвергнуто целенаправленному дизайну.

Вы должны ясно понимать, за что потребители любят вашу продукцию или ценят вашу услугу, почему предпочитают ее, а не то, что предлагает конкурент, равно как и все нюансы, которые придают уникальность вашему изделию или бренду. Далее вам нужно привлечь внимание сотрудников компании к этим деталям, чтобы все понимали, насколько важно соблюдать эти нюансы и неизменно придерживаться их.

Если компания каждую деталь сделала правильно, то, даже не будучи дизайнером, можно понять, что ее продукция хороша, это всегда чувствуется . Когда компаниям удается добиться такого эффекта на национальном или общемировом уровне, их продукция становятся культовой или классической, символом высшего качества в своей категории. К таковым относятся духи Chanel's № 5, автомобиль Porsche 911 и кресло Eames Lounge — эти творения смогли преодолеть культурные и географические границы и подняться выше аналогов, чтобы символизировать лучшее из лучшего.

В большинстве случаев выдающийся дизайн означает, что все до последней мелочи продумано тщательно.

Строчки на сумке, звук мотора, удобно расположенная кнопка на устройстве. Когда продумано все до последней мелочи, положительным будет и общее впечатление. Это не получается само по себе, все должно быть тщательно спроектировано, чтобы получить такой эффект.

Чарльз Имз заметил однажды: «Детали — это вовсе не мелочи. Именно они и создают дизайн. …В конечном счете все взаимосвязано — люди, идеи, объекты. Качество соединений — вот ключ к качеству как к таковому»20.

Если у вас есть кресло Eames Lounge, то вы понимаете, что имеет в виду Имз. Современная модель кресла по сравнению с 1956 г. практически не претерпела изменений. Две его изогнутые части соединяются особым способом, который невозможно не узнать, но крайне трудно скопировать. Но не только внешний вид придает уникальность этому креслу. Это кресло — одно из самых удобных на свете. В нем есть детали, которые, соединяясь вместе, и делают его классикой жанра.

Секрет подобных культовых творений, от бейсбольных бит Louisville Slugger до процедуры заказа товаров в один клик на Amazon.com, в том, что стоящие за ними компании спроектировали все так, что важные детали остаются неизменными. Они зафиксированы, оберегаются и сохраняются в неприкосновенности. Когда эти компании масштабировали свой бизнес, в том числе расширяя географические границы, все элементы остались на своих местах, в неизменном виде. Porsche 911 можно приобрести в Пекине или Бостоне, и автомобиль будет, в сущности, один и тот же.

Вот главное: вы должны понять, какие детали придают вашей продукции уникальность, — каковы те особенности, за которые ее любят потребители, и затем возвести это в систему, чтобы эти детали и особенности оставались неизменными и с течением времени, и со сменой географического положения.

Если вы добились этого, значит, пора приступать к стандартизации, настолько, насколько это возможно. Стандартизация помогает компании планировать, обеспечивать себя ресурсами, прогнозировать и в конечном счете расти последовательно и неуклонно. Все в компании движутся в одном направлении. Это и создает совокупную эффективность. Но как это работает?

Суть стандартов в том, чтобы упрощать и сокращать. Они делают большие проблемы проще, поскольку исключают из процесса их преодоления необходимость принимать решения и заменяют ее набором легко выполнимых шагов. Это очень полезно, когда компания начинает расти, увеличивая количество товаров, сотрудников, культур, валют, правил и норм, языков общения и т.д. Стандарты формируют общий язык, понятный всем, кто работает в компании.

Стандарты создают общий язык

и задают четкое направление.

Никто не сумел сделать это лучше, чем крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. По данным журнала Fortune , в 2011 г. компания продала товаров на $421 849 млрд21. Если бы компания Walmart была государством, ее экономика по размерам занимала бы 25-е место в мире22.

Как такое возможно?

Все начинается с коробок.

От картонных упаковочных коробок для транспортировки продуктов до больших коробок, каковыми являются розничные магазины сети, Walmart управляет всем посредством дизайна коробок. Габариты картонных коробок разрабатываются так, чтобы не только консолидировать пакуемые грузы и минимизировать потребность в площади, но и чтобы они подходили под размеры поддонов, вильчатых электропогрузчиков, конвейерных лент и роботов. Каждая коробка управляется с помощью радиочастотной идентификации (RFID, Radio Frequency Identification), считываемой специальным устройством.