Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Иными словами, нельзя поставить манхэттенский небоскреб посреди тосканской деревушки, как нельзя разместить тосканскую виллу на Мэдисон-авеню.

Этот способ применения шаблонов так же эффективен для компании, как для домовладельцев и градостроителей. Когда выявите шаблоны, следующая ваша задача — добиться, чтобы их использовали все сотрудники компании, поскольку это решающее условие масштабирования.

Еще один подход к дизайну с целью масштабирования — найти шаблоны, хорошо зарекомендовавшие себя в прошлом, или новые и многообещающие, а затем, насколько это возможно, упростить их, чтобы каждый мог воспроизвести их в точно таком же виде. Этот процесс обычно называют стандартизацией.

Поиски удачного шаблона для своего бизнеса — это всегда путь проб и ошибок. Компания Amazon тоже перепробовала множество вариантов, пока случайно не обнаружила два весьма эффективных инструмента, которые послужили главными двигателями ее роста, — заказ товаров в один клик и тариф на доставку Amazon Prime.

Диана фон Фюрстенберг создала модель своего платья с запáхом в 1970-х гг., вскоре после развода, когда ей захотелось иметь платье, которое было бы удобно носить, легко надевать и снимать и которое придавало бы ей женственность и сексуальность. Когда выяснилось, что платье-халат прекрасно сидит на любой фигуре, оно так полюбилось женщинам, что стало культовым.

Сообщение в Twitter из 140 символов, 18-минутный формат выступлений на конференциях TED, рейтинговая система отелей Trip Advisor — все эти примеры шаблонов, которые компании нашли чрезвычайно эффективными.

Хотя большинство из нас никогда не задумывается об этом, всегда должен быть кто-то, кто первым проектирует тот или иной шаблон. Если шаблон оказывается удачен, он обеспечивает скорость, предсказуемость, последовательность и простоту. Шаблон делает более легкими правильные действия. Если говорить о компаниях, то эффективные шаблоны становятся благословением для сотрудников, инвесторов и людей с Уолл-стрит.

Разработка шаблонов — еще один подход к дизайну с целью масштабирования. Нужно только правильно подобрать детали, затем все упростить, стандартизировать, а после — выполнить.

Масштабирование компании Coca-Cola

На протяжении нескольких лет я изучал все доступные материалы о том, как компания Coca-Cola масштабировала бизнес. Однажды, копаясь в архивах, я наткнулся на фотографию, которая великолепно иллюстрирует влияние стандартизации. Фотография датировалась 1927 г. и изображала двоих парнишек, торгующих кока-колой с уличного лотка в Шанхае.

Представьте двоих очень молодых людей, которые в те далекие годы начинают собственный бизнес, продавая новый американский напиток под названием Coca-Cola. В оформлении их ларька присутствуют все положенные символы: знакомый контур стеклянной бутылки, логотип Coca-Cola на фирменном красном фоне и надпись: «Продается здесь. Ледяная». Они и не знали, что множество предпринимателей по всему миру, как и они, используют эту же продукцию, логотип, бутылку, элементы фирменного стиля и все остальное. За счет всего этого компании Coca-Cola к 1929 г. удалось в процессе масштабирования охватить 28 стран мира.

Фактически существует семь разных систем, которые компания использовала в процессе масштабирования. В каждой из них была заложена возможность масштабирования, и каждая помогла претворить в жизнь видение Роберта Вудрафа: сделать кока-колу доступной для всех.

Формула

Состав, который Джон Пембертон привез в Атланту в 1869 г., не был чем-то необычным. В те годы рынок изобиловал новыми напитками, и, как правило, ими торговали за отдельными стойками в аптечных лавках, где всегда бывало оживленно и где многим нравилось просто проводить время.

Ранней весной 1886 г. Пембертон решил получше изучить рынок и, вручив своему племяннику Льюису Ньюману образцы разных сиропов, отрядил его в городскую аптеку Jacob's Pharmacy26 с наказом потолкаться возле стойки Венэйбла, где продавалась газировка, и послушать, как тамошние завсегдатаи отзываются о новых напитках.

К концу года Пембертон нащупал формулу напитка, который нравился буквально всем. Затем Пембертон и его инвесторы определились с названием, и родилась новая компания.

Прошло уже больше ста лет, а этот шаблон компании Coca-Cola мало в чем изменился с тех пор, как был применен впервые. Формула кока-колы, хранящаяся в сейфе одного из банков Атланты, и по сей день составляет основу продукта. Это значительно облегчило компании задачу масштабирования и завоевания рынка. На сегодняшний день кока-колу с ее привычным узнаваемым вкусом можно купить везде, в какой бы стране мира вы ни находились.

Спенсеровский шрифт

Как счетовод, Робинсон хорошо умел писать спенсеровским шрифтом[17] . Он решил, что, если написать название марки фигурными буквами, это выделит напиток из общей массы других напитков. В 1923 г. компания окончательно стандартизовала начертание своего логотипа, и сегодня мы видим его таким же, каким он был 90 лет тому назад. Это один из самых узнаваемых логотипов в мире.

Как и всякий обладатель бренда такой ценности, как бренд Coca-Cola, компания Coca-Cola разработала детальнейшие стандарты бренда, благодаря чему каждый в компании, кому это понадобится, без труда сможет воспроизвести спенсеровский шрифт именно так, как того желает компания. Стандарты в этой области приобретают критическую важность, когда дело доходит до исполнения.

Контурная бутылка

В фильме 1980 г. «Наверное, боги сошли с ума» обитающее в пустыне Калахари племя бушменов находит стеклянную бутылку из-под кока-колы — бутылка была выброшена из пролетавшего над пустыней самолета и каким-то чудом не разбилась. Бушмены по своей наив­ности решили, что этот невиданный предмет — дар самих богов! Соль шутки в том, что лишь аборигены, обретающиеся на далеких задворках цивилизации, не способны с первого взгляда узнать самую известную на свете бутылку.

История культовой формы фирменной бутылки Coca-Cola, в сущности, есть не что иное, как рассказ о средстве оборонительного маркетинга, попытка придать отличие едва оперившемуся бренду после того, как вслед за массированной маркетинговой кампанией, которую с огромным успехом провел Кэндлер, на рынок хлынули тысячи подделок под кока-колу.

Бутилировщики стремились выделить свой продукт из мутного потока имитаций. Видя, что конкуренты посягают на его рынок, юрист из Чаттануги Томас, купивший за один доллар эксклюзивные права на розлив кока-колы, заявил своему компаньону: «Нам нужна бутылка, в которой каждый безошибочно узнает бутылку именно из-под кока-колы даже в темноте на ощупь… и такой формы, что, даже если она разобьется, любой, только взглянув на осколки, сразу поймет, что это было»27.