Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

Этим коробкам приданы габариты, которые соответствуют коробкам большего размера — грузовым контейнерам для морских перевозок, для которых в 1960-х гг. был принят стандарт TEU, называемый двадцатифутовым эквивалентом. В сущности, именно это стандартизировало индустрию потребительских товаров в масштабах всего мира. Целым торговым флотам и грузовым портам пришлось перестраиваться, чтобы соответствовать этому стандарту.

Но и на этом Walmart не остановилась: формат огромных магазинов-коробок этой сети также спроектирован по стандартной формуле, и сайт walmart.com тоже разработан по такому же принципу, используя пиксели (тоже коробки, только очень маленькие), и т.д. и т.п. Этим способом крупные компании управляют глобальным масштабированием, редуцируя масштаб земли к малым формам, которыми удобно оперировать в уме.

Как вы работаете над дизайном стандартов? Все сводится к двум аспектам. Первый — очень прост для понимания, но на практике представляет известную трудность.

Думай о малом.

Задача в том, чтобы упрощать, упрощать и еще раз упрощать до тех пор, пока у вас не останется минимальное количество элементов, которые станут для вас общим знаменателем. Компании Walmart, благодаря тому, что она редуцировала все к системе коробок, удается поддерживать установленный ею золотой стандарт в логистике и выполнении любых поставленных задач. Данная стратегия дизайна применима практически ко всему.

Примерно через год после моего прихода в компанию Coca-Cola мы провели глобальный аудит, поскольку хотели разобраться, как обстоят дела с идентичностью бренда Coca-Cola в разных частях света. Вскоре мы поняли, что имеет место колоссальная проблема. Отсутствовало четкое стратегическое направление или общераспространенная система визуальной идентичности бренда, которая оставалась бы неизменной от рынка к рынку.

Мы знали, что нужно делать. Мы отправились в архивы в поисках шаблонов, которые показали свою эффективность в прошлом. Мы знали, что нам нужно найти те детали, которые делали бренд Coca-Cola таким, какой он есть, а затем упростить и стандартизировать.

Вместе с одним из руководителей отдела дизайна отыскали примеры того, как выглядел бренд Coca-Cola в те времена, когда все считали его наиболее аутентичным. Как только мы увидели мощь и простоту оригинальной красно-белой этикетки, дизайн которой был создан в 1970-х, наша задача стала очевидной: вернуться к основам, содержащим суть бренда, чтобы показать его силу и мощь.

Мы отбросили прочь все, что не соответствовало аутентичности бренда. Когда завершили работу, многие говорили, что мы увлеклись ретро. Критика эта, хоть и была справедлива, упускала из виду главное. Мы стремились не только вернуть бренду аутентичность, но и обеспечить ему единообразие на глобальном уровне. Мы хотели, чтобы каждый сотрудник компании мог принять участие в возрождении иконы — так вкратце мы сформулировали фразу, призванную символизировать нашу новую стратегию развития бренда.

Сделать оказалось сложнее, чем сказать, но мы получили результат.

Все это подводит нас ко второму аспекту, который необходимо учитывать в процессе дизайна стандартов.

Сделайте так, чтобы правильные действия были легкими.

Вам необходимо средство, которое упрощало бы всем и каждому в компании процедуру исполнения задачи в соответствии со стандартом. Это может быть электронная рассылка, брошюра или сайт. Мы создали внутренний интернет-ресурс под названием Design Machine, который содержал все элементы каждой из наших систем идентичности брендов. Ресурс позволял каждому сотруднику компании создать любую деталь коммуникации с внешним миром, от оформления экспозиции в магазине или другой точке продаж, упаковки, холодильной камеры и до рекламных баннеров. Это можно было сделать самостоя­тельно, с должным эффектом и в полном соответствии с нашими стандартами. Подробнее мы поговорим об этом в главе 6.

При разработке стандартов цель состоит в том, чтобы создать идеальное решение — автомобиль Lamborghini, скрипку Страдивари, — которое потом можно воспроизводить в массовом порядке. Каждый отдельный элемент следует разрабатывать так, чтобы он выполнял какую-то уникальную задачу, при этом идеально и органично стыковался со всеми остальными элементами. Ваш конечный замысел должен заключаться в том, чтобы создать шедевр, независимо от того, насколько прост или сложен объект вашего дизайна.

Урок 4

Шаблоны идентичности

Одна из моих любимых книг — это «Язык шаблонов» Кристофера Александера, Сары Исикава и Мюррея Сильверстайна[15] . Первое издание книги увидело свет в 1977 г. и теперь считается классикой — по ней учатся студенты-первокурсники, изучающие архитектуру.

В книге представлена концепция применения шаблонов в процессе проектирования городов, зданий, жилых домов и пространств. В основу заложена концепция, согласно которой все выдающиеся строения и города производят впечатление одушевленных организмов. Подобное впечатление создается благодаря набору шаблонов, которые может применить каждый.

«Любой шаблон описывает проблему, которая часто встречается в окружающем нас мире, а затем описывает ключ к ее решению таким образом, что это решение можно использовать хоть миллион раз, но при этом не повториться даже дважды»23.

Например, шаблон 167, «шестифутовый балкон», описывает все основные принципы, которые необходимы для проектирования балконов. Шаблон очень удобен, поскольку его легко понять и просто применить на практике. В соответствии с его требованиями балконы и веранды должны иметь глубину как минимум шесть футов[16] — этого достаточно, чтобы два человека могли удобно расположиться вокруг небольшого приставного столика. Если балкон будет меньшей глубины, а так бывает, когда строители пытаются сэкономить деньги, вряд ли им будут пользоваться.

Подобные шаблоны, подчеркивают авторы, нужно рассматривать с позиций общей картины.

«Ни один шаблон не есть нечто изолированное. Каждый из них имеет право на существование лишь в той мере, в какой его дополняют другие шаблоны: более крупные, в которые он встроен, шаблоны такого же размера, которые окружают данный, а также шаблоны меньшего размера, которые встроены в данный шаблон»24.

Представьте себе жилое здание. Каждый его балкон на каждом этаже должен быть одного и того же размера. Разница в размерах нарушает симметрию здания, но при этом на каждом балконе расстояния между прутьями ограждения или плитка на полу формируют свои собственные шаблоны.

«Это фундаментальное мировоззрение. Оно гласит: когда строишь что-то, нельзя просто построить что-либо в отрыве от всего остального, надлежит восстановить мир вокруг этого объекта и внутри самого объекта, чтобы в данном месте больший мир приобрел больше связности и целостности; а то, что ты создаешь, заняло бы свое место в ткани природы, какой ты ее делаешь»25.