Дэвид Тишлер - Проектируя бизнес: Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola

В те времена бутылки, в которые разливали кока-колу, как и бутылки для других газированных напитков и пива, были весьма незамысловаты — простой сосуд с прямыми ровными боками и бумажной этикеткой. Это очень облегчало создание подделок и имитаций кока-колы. И вот в 1915 г. совместно с разливочными заводами компания-бутилировщик кока-колы объявила конкурс на бутылку такой формы, которую было бы сложно копировать.

Кроме того, форма и размеры бутылки должны были соответствовать параметрам существовавшего в тот период разливочного оборудования, что обеспечило бы возможность наращивания масштаба производства. Победителя ожидали миллионы в виде отчислений.

В поисках вдохновения сотрудники Root Glass Company, занимавшейся производством стеклянной тары в городке Терре-Хот, штат Индиана, ухватились за слово Coca в названии напитка. Они перелистали множество справочников, но не нашли ничего полезного ни в статьях о коке , ни об орехе кола , зато начальник участка пресс-форм Эрл Дин в статье про какао зацепился за иллюстрацию, которая заронила в нем зерно будущей идеи28.

«Стручок шоколадного дерева был размером с огурец, — вспоминал Эрл Дин в интервью, которое дал в 1971 г., за полгода до кончины, — вытянутый по форме и округлый, словно мускусная дыня, но с продольными бороздками. А сверху черенок, как у кабачка»29. Оставив без внимания тот факт, что состав кока-колы не имеет ничего общего ни с шоколадом, ни с какао, Дин сделал несколько зарисовок увиденного на иллюстрации.

После чего Дин в паре с заводским мастером Александером Самуэльсоном трудились 22 часа подряд, стараясь изготовить по зарисовкам Дина трехмерный объект — бутылку. И за четверть часа до того, как завод закрылся на ежегодный профилактический ремонт, им удалось изготовить несколько опытных образцов.

В 1916 г. на съезде бутилировщиков объявили, что победу в конкурсе одержала бутылка завода Root Glass. В том же году она появилась на прилавках магазинов. К 1920 г. обтекаемая бутылка , как ее стали называть, превратилась в самый знаменитый артефакт компании.

Эта бутылка считается одним из самых узнаваемых предметов XX века, сегодня ее можно увидеть в магазинах более чем двухсот стран мира.

Тридцать шесть градусов по Фаренгейту

Кока-кола разрабатывалась с расчетом на то, что его будут потреблять охлажденным до температуры 36 °F (или +2,2 °C). В самой компании этот стандарт относят к числу элементов «идеальной сервировки» — наилучшего способа насладиться кока-колой. И процесс газирования, и формула, и стеклянная бутылка — все это обеспечивает непревзойденный эффект именно при указанной температуре.

Стандарт 36°, наряду с другими стандартами, был установлен в компании в те времена, когда ее возглавлял Вудрафф. Тогда не было электрических холодильных установок, и подразумевалось, что продавцы кока-колы обязаны иметь в своем арсенале термометр, чтобы измерять температуру внутри ларей со льдом, где помещались бутылки с кока-колой, в магазинах розничной торговли и на лотках. Слово «ледяная» в фирменной лексике, которую компания использовала для разно­образных элементов оформления в местах продаж (и раздавала розничным торговцам), помимо прочего ненавязчиво напоминало продавцам: компания ожидает, что температура продаваемого ими напитка будет не выше 40 °F (+4,4 °C).

Цена пять центов

На протяжении 70 лет, с 1886 г. и до послевоенных времен (речь о Второй мировой войне), бутылка кока-колы в розницу стоила пять центов. Сама компания Coca-Cola и ее партнеры по бутилированию сохраняли неизменной эту цену все эти годы — во времена обеих мировых войн, в период Великой депрессии, в периоды нормированной продажи сахара и шквальной конкуренции. Что бы ни происходило, цена на бутылку кока-колы оставалась неизменной.

Помимо этого цена, равная одной никелированной монетке, представляла собой инновационную форму построения бренда. Кэндлер и его команда буквально обернули всю страну гигантскими рекламными плакатами, возвещавшими о цене пять центов, — они вывешивались на стенах зданий и деревенских построек, на рекламных щитах и стендах. Владельцам малого бизнеса эта реклама давала понять, что для них наступили перемены к лучшему — отныне и они становятся частью стремительно растущего бренда, который взял такой головокружительный старт.

Лишь в 1959 г. компания стала поднимать цену, чтобы привести ее в соответствие со своими затратами.

А то, что целых семь десятилетий подряд компания Coca-Cola держала одну и ту же цену, существенно упрощало бизнес и сыграло важную роль, помогая компании масштабировать его до глобального уровня.

Маркетинг бренда

В 1891 г. Кэндлер, заполучив права на химическую компанию Пембертона, задумал невиданную по тем временам маркетинговую уловку, которая свидетельствовала о его дальновидности. Кэндлер сообразил, что, попробовав новый напиток, публика потянется покупать его еще и еще, и принялся наводнять регион купонами на бесплатные образцы кока-колы.

Он разослал по почте маленькие карточки-купоны по адресам региональных Торговых палат с просьбой, чтобы их главы распространили карточки среди «самых видных и именитых граждан» своих городов. Купоны появились и в общенациональных рекламных журналах. Владельцам аптек, где торговали газированными напитками, выдали по кипе купонов и по паре галлонов бесплатного сиропа и велели раздавать их и наливать бесплатно порции кока-колы постоянным клиентам.

«В период с 1887 по 1920 г. 10% произведенного напитка раздавалось бесплатно по купонам», — говорит старший архивариус компании Coca-Cola Тэд Райан.

В процессе купонной кампании Кэндлер наметил общие контуры стратегии, которая стала предвестницей того вида маркетинга, который мы сегодня называем маркетингом из уст в уста (сарафанным радио) или маркетингом агентов влияния . И тот же Кэндлер заложил основы того типа маркетинга, который в компании сегодня называют «саморазвивающимся маркетингом», при котором задействованными оказываются все платформы и средства информации.

В 1895 г. кока-кола продавалась уже в каждом штате, и на вывешенных в местах продаж растяжках изображались логотип и название, которые теперь мог узнать каждый. По тем временам это был рост в духе Google, и ни одна существовавшая тогда компания не могла сравниться с Coca-Cola по траектории, масштабу или последовательности.

Кэндлер не ограничился раздачей купонов. Он показал себя мастером бренд-маркетинга, хотя в те времена этой концепции еще не существовало. Кэндлер начал бесплатно раздавать покупателям разнообразную рекламную продукцию: подставки под стаканы, календари, стаканы, часы, перочинные ножи, бумажные веера, коробки со спичками и игральные карты, и на всем красовалось название «Coca-Cola». Кэндлера не смущало, что некоторые из этих предметов не имеют никакого отношения к газированному напитку, главное, что на них была фирменная символика Coca-Cola.