Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Присутствие на Facebook, XING, LinkedIn и в других социальных сетях уже сегодня играет решающую роль. Исследовательский институт YouGov Psychonomics в 2010 году рассмотрел в исследовании «Социальные медиа на рынке услуг финансового характера», как присутствие этой отрасли в сетях, на форумах, видеопорталах или сервисах микроблогов влияет на потребителя. И вот что вышло: тот, кто интересуется финансовыми продуктами и подписан на страницы соответствующих компаний, чаще других пользуется услугами банков и страховых фирм. Особенно хорошо клиенты запоминают сообщения, опубликованные банками.

Все зависит от рекомендации потребителей со сходными взглядами

Кельнский Институт исследования торговли доказал, что опубликованные в Интернете комментарии влияют на решение пользователей о покупке. Самое большое значение при этом имеет мнение людей со сходными взглядами и позициями. Точка зрения, которую разделяет Мальте Крюгер, руководитель немецкого отделения сайта по продаже автомобилей Mobile.de. Он заметил, что как раз при покупке автомобиля социальные сети играют все большую роль за счет их рекомендательного характера. (Источник: Handelsblatt, 18.11.2010.) Smatch.com, дочернее предприятие компании OTTO Group, отмечает, что рекомендации друзей в социальных сетях повышают вероятность покупки и уменьшают количество возвратов. (Источник: Handelsblatt, 18.11.2010, стр. 28.)

Канадская маркетинговая фирма Syncapse высчитала, что Facebook-фанаты какого-либо бренда в среднем тратят на его продукцию на 60 евро в год больше, чем обычные пользователи. (Источник: Wirtschaftswoche,15.11.2010.) Скажите, положа руку на сердце, удивляет ли вас это? Меня нисколько. Социальные сети прочно вошли в нашу повседневную жизнь и стали ее неотъемлемой частью. Они служат обмену мнениями, информации. Почему же тому, кто часами находится в социальных сетях, надо искать информацию через другие каналы?

Потребитель 3.0 использует свое непосредственное окружение. Он просматривает рекомендации своих друзей, на всякий случай ищет информацию в сети, проверяет имидж предприятия, его надежность и продукты. Он воспринимает тех дистрибьюторов, которые активны в его мире. Поэтому и предприятия должны действовать соответствующим образом и присутствовать там, где находятся потребители.

Марки дают ориентиры

Сообщения любого характера сегодня автоматически достигают Потребителя 3.0. Однако он усиленно ищет ориентиры. Как раз сейчас в Интернете, роль которого в коммуникации все усиливается, потребитель осматривается в поисках ориентиров. Эту функцию в будущем возьмут на себя сильные марки. Они станут в еще большей мере, чем прежде, послами, носителями смысла и советчиками.

Как этого делать не стоит

Вы слышали об акции Chefticket? С октября по ноябрь 2010 года компания Deutsche Bahn (Немецкие железные дороги) использовала платформу Facebook для сбыта билетов по специальному тарифу. Предложение было ограничено по времени и доступно только на Facebook. И тем не менее оно заставило всю Германию говорить о себе. Потребители хотели не только заполучить дешевый билет, но и сорвать свою злость на Deutsche Bahn, что они и делали абсолютно безудержно. Акция Chefticket обернулась провалом для Deutsche Bahn, которая была к этому совершенно не готова и реагировала крайне беспомощно. Сегодня эта страница не работает. Основание: акция закончилась. Точка. Дальнейший диалог? Очевидно, Deutsche Bahn его не желает.

Положительный противоположный пример: волновать массы – этого хотела добиться компания Telekom проектом «Миллион голосов» (Million voices). Концерн использовал Facebook наравне с классическими каналами коммуникации, такими как телевизионные рекламные ролики, чтобы побудить своих клиентов к участию в «крупнейшем онлайн-хоре». С успехом – в декабре 2010-го фирма заявила в рекламном ролике: «Дело сделано». Аналогичное сообщение появилось на странице фирмы на Facebook «Прочувствуйте то, что нас объединяет», на которой пользователей призывали к участию в проекте. Более 31 000 пользователей нажали на кнопку «Мне нравится» и стали фанатами этой акции. Они подпевали, загружали видео. Рекламный ролик с 7-секундной песней был показан по телевидению и на огромном экране на Бранденбургских воротах. Как раз в канун Нового года. Это была удавшаяся маркетинговая акция гиганта в области телекоммуникации, который невозмутимо игнорировал критические отзывы на Facebook.

Каждые 20 секунд создаются 140 новых Facebook-аккаунтов

О подобных предложениях мгновенно становится известно по всей Германии, Европе и по всему миру. Каждые 20 секунд на YouTube просматриваются 1,4 миллиона видео и загружаются 40 новых роликов. Каждые 20 секунд в блогах публикуют 210 новых сообщений. Создаются 140 новых аккаунтов на Facebook. 720 фото загружаются на Flickr. Скачиваются 1200 приложений для iPhone.

470 000 запросов делаются в Google. Бесчисленные сообщения появляются в Twitter. Три четверти предприятий DAX, равно как две трети предприятий Fortune-200, уже используют Twitter. Согласно исследованию Burson Marsteller, проведенному в 2010 году, более 20 процентов всех сообщений в Twitter связаны с предприятиями, их работой и предложениями. И довольно успешно: компания Dell выразила в числах дополнительную выручку, полученную только через канал сбыта Twitter за последние два года. Выручка составила 3 миллиона долларов США.

Насколько важно обслуживание клиентов в социальных сетях сейчас и насколько важным оно станет, показывает исследование «Обслуживание клиентов в будущем. С социальными медиа и сервисами самообслуживания к новой автономии потребителя», проведенное Detecon Consulting. Согласно результатам исследования, через несколько лет станет абсолютно естественно отвечать на вопросы клиентов в блогах, так же как и разъяснять информацию о продуктах и эксплуатации при помощи подкаста. 70 процентов опрошенных уверены в том, что социальные медиа станут важным сервисным каналом будущего. 31 процент считает, что это развитие в ближайшие два года коснется и их предприятия. Согласно исследованию, предприятия не смогут обойти стороной социальные медиа как сервисный канал.

Почему некоторые пользователи добавляют торговые марки в список друзей?

Зарегистрированные на Facebook пользователи имеют в сети порой больше друзей, чем им знакомо в реальной жизни. При этом друзьями могут стать не только зарегистрированные пользователи, но и торговые марки. Как, например, компания Otto: посылочная торговая фирма совместно с университетом города Гамбург и компанией по изучению рынка Olson Zaltman Associates, расположенной в Бостоне, исследовали, почему потребители в социальных сетях становятся «друзьями» марки Otto. По результатам исследования, в ходе которого были опрошены активные пользователи фирмы Brand Communities на Facebook и Twitter, основными мотивами были связь, баланс, контроль и самовыражение. Что именно скрывается за этими понятиями? «Связь» означает, что клиенты даже в социальной сети поддерживают «свою марку». «Баланс» подразумевает, что потребители, проводя свое время в социальных сетях, могут получить от Otto интересные торговые предложения. Таким образом, они воспринимают подобные акции как дополнительный бонус за свою преданность марке. Третий аспект, «контроль» – это желание большего количества информации о марке и необходимость активно управлять ею. И «самовыражение» подразумевает просто-напросто возможность пообщаться с единомышленниками и обмениваться с ними мнениями.