Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

После некоторых поисков мне в глаза бросился один экземпляр. Светло-коричневый, из вельвета, с бархатными вставками. Не совсем в моем стиле, но почему бы не попробовать что-то новое? Я уже был готов его купить, даже учитывая, что он не совсем соответствовал моим представлениям. Недолго думая, я поинтересовался у владелицы магазина ее мнением. Однако она покачала головой и сказала: «Андреас, это не ты. Лучше приходи через месяц, мы получим кое-что получше…»

Именно так я и поступил, я пересмотрел уже принятое решение о покупке. И я рад, что так сделал. Ведь в этом костюме я бы просто-напросто чувствовал себя некомфортно. Это был бы просто «не мой» костюм! Владелица – с которой я давно знаком – была права. И в момент консультации она приняла решение против выручки и в пользу клиента. Она была верна себе, аутентична. Она смогла сказать «нет» и отказаться от подхалимства. И этим она завоевала мое доверие.

Насколько порой сложно оставаться верным самому себе, знает каждый, кто стремится достичь успеха. В качестве связующего звена между предприятием и потребителем вы, как руководитель отдела сбыта или его сотрудник, находитесь между двух огней. Клиент ожидает, что вы примете его потребности во внимание и проконсультируете в соответствии с его запросами. Что вы посоветуете и продадите ему только то, что в данной ситуации целесообразно и оправданно. С другой стороны, вы находитесь под давлением продуктивности. Конкуренция растет. Клиенты становятся критичнее. Они больше не тратят деньги необдуманно. В такой ситуации вы рады любому заказу. Но не каждый заказ продвинет вас дальше.

Насколько важны правильное обращение с людьми и собственное поведение для успеха сотрудника отдела сбыта, показывает исследовательский проект «Интеллектуальный сбыт».

Выдержка из исследовательского проекта «Интеллектуальный сбыт»: предварительные данные по характеристикам сотрудника отдела сбыта

Создайте общую волну

Быть симпатичным, вызывать доверие, при этом оставаться самим собой, не работать с полуправдами и тем не менее быть успешным в сфере сбыта, добиваться заключения договоров, выстраивать долгосрочные отношения с клиентом – возможно ли это?

Я говорю: «Да!» По собственному опыту знаю, что успешным можно быть только в долгосрочной перспективе. Что клиенты будут обращаться за консультацией, только в том случае, если они вам доверяют и симпатизируют. И если вы их в прошлом уже хорошо консультировали.

Здесь все зависит от вас и от вашего собеседника, от взаимодействия эмоций и фактов, от аргументации и презентации. Донесите ваш восторг от продукта до клиента. Ведь решение о покупке слагается из нескольких факторов: 40 % покоятся на симпатии и доверии, 30 % на необходимости, 20 % на убедительной презентации и только 10 % на аргументации.

Каким образом надо обратиться к клиенту, чтобы он разделил ваш энтузиазм? В этом вопросе следует обратиться к типологизации, которая поможет определить структуру личности собеседника и подготовиться к беседе с ним, учитывая его особенности.

ПРАКТИЧЕСКИЙ СОВЕТ: каждый клиент индивидуален

Знать тип потребителя – еще не значит знать вашего клиента. Разделение на типы – не что иное, как вспомогательный инструмент, дополнение к личным беседам и индивидуальным впечатлениям. Таким образом, соответствующее типу потребителя обращение не является панацеей для продаж. Типологизация может помочь вам укрепить связь с клиентом, но не поможет при продаже не подходящих клиенту продуктов.

Существует несколько авторитетных типологий клиентов, которые детально описывают их манеру поведения и настрой. Которые расскажут вам, какие характерные выражения какой тип личности использует и какие мотивы – в том числе при совершении покупки – им движут. Они покажут, где находится его «эмоциональный центр тяжести», и объяснят, как лучше всего наводить к нему мосты.

Рассмотрим, к примеру, модель Insights®-MDI в качестве схемы описания личностного поведения. Она основывается на достижениях психолога Карла Густава Юнга и Иоланды Якоби, а также американского психолога Уильяма Моултона Марстона. Помимо прочего, этот подход нравится мне тем, что использует цветовые маркеры – красный, желтый, зеленый и синий.

Тем самым он предоставляет очень наглядную помощь в оценке клиента.

ДОПОЛНЕНИЕ: Insights® – MDI

Как и многие другие модели, Insights® – MDI различает четыре основных типа, разделенные по цветам. Каждому типу приписаны определенные черты.

Красный тип: доминантен и требователен, экстраверт. Он действует решительно и своевольно, очень целенаправленно, ориентированно на результат. Этот тип, всегда готовый идти на риск, авторитарен и активен.

Желтый тип: инициативен, общителен и весел, открыт, убедителен, красноречив – так описан желтый тип. Обладает позитивным обаянием и старается выстраивать хорошие отношения с другими людьми.

Зеленый тип: скорее интроверт, описан как сочувствующий и терпеливый. Зеленый тип считается надежным и ориентированным на безопасность. Хочет жить и работать без напряжений и в сотрудничестве с другими людьми.

Синий тип: он действует рассудительно, точно и добросовестно. Он всегда уточняет информацию, иллюзии – не его конек. Рассуждает аналитически, интроверт, поэтому часто производит впечатление отстраненности.

В реальности существуют, разумеется, многочисленные смешанные формы, ни один из типов не встречается в чистом виде. Это распространяется на все типологии.

Подробно на эту тему: «Vermittler trifft Kunde, Strategien für ein typgerechtes Verkaufsgespräch». LexisNexis Deutschland, 2010

Как клиент думает и действует, к какому типу личности относится – это вы поймете по его поведению, речи и жестам. Однако вы редко встретите человека, обладающего характеристиками одного-единственного типа личности, существуют многочисленные смешанные формы. Поэтому типологии можно использовать только в качестве примерного ориентира, а не единственного рецепта к успеху.

Какое значение имеют знания о типе потребителя для вас в сфере сбыта? И как вы можете использовать эти знания для индивидуального консультирования в рамках интеллектуального сбыта? Каждый из нас принимает или отвергает предложенные аргументы. Но каждый может лучше понять аргументацию и умозаключения, если они подготовлены в соответствии с нашим типом. И именно в этом суть: организуйте беседу так, чтобы вы могли донести свое понимание продукта и его пользу для клиента.