Андреас Бур - Потребитель 3.0. Продажи уже никогда не станут прежними

Используйте неудовлетворенность как двигатель

Вы должны говорить с клиентом и в том случае, если он недоволен. Когда он жалуется на вас, хочет расторгнуть договор или выторговать новые цены. В такие моменты большой ошибкой будет реагировать настроем вроде «Мы его все равно уже потеряли как клиента» или «Если мы снизим цены, то в итоге пострадаем от этого». Ведь недовольные, но ищущие контакта клиенты – лояльные клиенты. Они предоставляют вам возможность улучшить ваше предложение. И в этом плане они – ценный источник указаний на то, где ваши продукты и услуги могут быть улучшены. Для других клиентов. Для рынка завтрашнего дня. И в том числе для новых отраслей.

При этом предприятие может неоднократно извлечь пользу из жалоб: вы удовлетворите клиента, тем самым избежите негативного влияния неудовлетворенности на имидж предприятия посредством сарафанного радио. Вы избежите косвенных расходов, возникших по причине бракованных продуктов. Эту информацию можно активно использовать, чтобы распознать производственные риски и возможности на рынке.

Но самое главное – успешно разрешенные жалобы оказывают позитивное влияние. Они положительно влияют в долгосрочной перспективе на привязанность клиента к предприятию. Если предприятие приняло жалобу и разрешило ее в интересах клиента, то это явный знак уважения. И клиент отвечает на это повышением лояльности, готовностью к повторным покупкам, решением в пользу других продуктов производителя и рекомендации продукта в кругу знакомых.

Примеры успешной обработки жалоб

Так случилось, например, с моей подругой Барбарой, которая работает на договорной основе и поэтому зависит от своего мобильного телефона и подключения к Интернету. По совету консультанта она приобрела интернет-тариф с более быстрым Интернетом и подходящим модемом, разумеется, сначала поинтересовавшись, работает ли этот модем с цифровой сетью с интегрированными услугами и подходит ли он для компьютеров Mac. К сожалению, продавец-консультант в этом пункте заблуждался, в результате чего модем пришлось вернуть. Только досадно и неприятно оказалось вот что: пока она возвращала модем, подключение к Интернету уже было перенастроено на высокоскоростной доступ к Интернету. Результат – Барбара осталась вообще без Интернета. Отчаявшись, она позвонила на горячую линию. Успешно: попался оператор, готовый помочь. Он указал Барбаре на то, что существует отдельная горячая линия для жалоб и претензий, но предупредил сразу, что она не бесплатна. И он назвал ей альтернативный бесплатный номер, по которому Барбара получила помощь от компетентного сотрудника, в краткое время перенастроившего ее подключение к Интернету. Этим шагом первый консультант-специалист вместо того, чтобы, как это обычно бывает, принять жалобу, записать, передать дальше, когда-нибудь обработать, сразу начал искать решение проблемы. И нашел его. Вывод: Барбара и во сне не думает о смене провайдера, даже зная, что предложения других фирм дешевле!

На этом Барбара не останавливается: каждый раз, когда кто-то из ее знакомых жалуется на своего телефонного или интернет-провайдера, она рекомендует своего. И рассказывает историю о быстром сервисном обслуживании. Возражения по поводу высоких расходов она сразу отклоняет. Разумеется, можно платить меньше. Но тогда надо считаться с недостатком качества и плохим уровнем сервисного обслуживания. А быть в зоне доступа по телефону или при помощи Интернета для нее важнее, чем один раз сэкономить.

Многие потребители придерживаются того же мнения, что и Барбара: они рассказывают о том, что им нравится. Они привлекают новых клиентов, рекомендуя им продукты и предприятия, с которыми у них связаны приятные воспоминания. Это лучшая реклама, которую вы можете получить.

Положительная информация сохраняется

Кстати, потребители лучше запоминают положительную «рекламу из сарафанного радио», чем негативные рассказы об опыте использования продуктов. Это показало исследование «Mundpropaganda Monitor 01», проведенное в 2010 году компанией Trendforschung. Результаты показали, что 89 % потребителей на просьбу вспомнить о последних рассказах их знакомых о каких-либо продуктах, услугах или фирмах и опыте их использования привели положительные рассказы, а негативных было лишь 7 %.

Рассказывайте истории предприятия

Но как же появляются истории, которые рассказывают клиенты? Они возникают внутри предприятия. Главные действующие лица – это ваши сотрудники, отдел сбыта, консультанты-специалисты в колл-центре. Пример Lufthansa: в результате катастрофы 2011 года авиакомпания не могла обеспечить и поддерживать воздушное сообщение с Японией. Пассажиры Lufthansa были проинформированы, в частности, через страницу авиакомпании на Facebook о перелетах и их отмене. Новость о том, что компания, несмотря на грозящую ядерную катастрофу, по возможности намерена продолжать перелеты, вызвала у порядка 179 000 авиапассажиров различную реакцию. С одной стороны, похвалу за то, что в Японию переправлялись добровольные помощники. С другой стороны, неприятие того, что экипаж подвергается подобной опасности. Обе реакции показывают, насколько потребители пользуются возможностью вести с компанией диалог.

www.facebook.com/lufthansa

Обслуживайте клиентов индивидуально

Другие предприятия также могут похвастаться удачными примерами: Eurail.com, онлайн-портал по продажам абонементов для проезда по железным дорогам Западной и Центральной Европы, при помощи которых туристы могут ездить по странам Европы на поездах, получил, например, Mashable Award за лучший клиентский сервис при помощи социальных медиа. Эта награда, по сути дела, интернет-«Оскар» за лучшее, что есть в сети. Особенность портала Eurail.com заключается в том, что всего за несколько часов на вопросы клиентов на странице в Facebook на нескольких языках отвечает целая команда специалистов, работающих в туристической отрасли. Клиентов обслуживают, как правило, на их родном языке, благодаря чему возникает меньше недопониманий. Темы вопросов и ответов часто выходят далеко за рамки железнодорожной системы и абонементов. Клиенты могут задать вопрос о своем пункте назначения и немедленно получат ответ. Фан-страница на Facebook стала настоящим местом встречи для всех тех, кто хочет использовать абонементы для проезда по Европе. Благодаря этому сервису портал завоевал на одном только Facebook более 10 000 фанатов (состояние на январь 2011 года). По данным самого предприятия, количество фанатов во всех социальных медиа, где оно представлено, превышает 50 000 человек.

Какую пользу вы можете из этого извлечь? Что вы можете применить для вашего предприятия?