Адам Грант - Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию отношений

Когда-то, в 1977 году, об этом канале никто не знал. Большинство американцев даже не подозревали о существовании кабельного телевидения. Грамблзу было под тридцать, когда руководство Home Box Office отправило его открывать офис продаж в Канзас-Сити. Опыта Билл не имел, потому он начал делать то, что — как дающий — умел лучше всего: он стал задавать вопросы. Вопросы эти были искренними, и покупатели отвечали ему тем же. «Я делал предложения по телефону и во время разговоров озирался, скользил взглядом по стенам своего кабинета, пытаясь представить себе интересы моих собеседников. Я спрашивал людей об их внуках, о любимых футбольных командах. Я задавал вопросы, и собеседники в ответ говорили минут по двадцать». В то время обычно агенты по продажам заключали один контракт в месяц. Результативность Грамблза была в четыре раза выше — он заключал один контракт в неделю.

Задавая вопросы и выслушивая ответы, он показывал потенциальным клиентам, что ему небезразличны их интересы. Этим он завоевывал престиж: покупатели выказывали уважение и восхищение таким внимательным отношением. Однажды после встречи с одним из первых своих клиентов тот отвел Грамблза в сторонку и шепнул: «Вы очень интересный собеседник». «За все время нашей встречи я произнес не больше десятка слов», — смеется, вспоминая, Билл.

Задавание вопросов позволяет покупателям испытать то, что психолог Джеймс Пеннбейкер назвал «радостью говорения». Много лет назад, проводя свое исследование, ученый поделил незнакомых друг с другом испытуемых на мелкие группы. Представьте себе, что вы попали в одну из этих групп. Вы должны в течение пятнадцати минут говорить с посторонними вам людьми на любые интересующие вас темы. Вы можете болтать о своем родном городе, где вы ходили в колледж, или о работе.

Через пятнадцать минут вас попросят оценить, насколько вам понравилась группа. И она понравится вам тем сильнее, чем больше вы говорили. Это неудивительно — люди любят рассказывать о себе. Однако позвольте мне задать вам еще один вопрос: много ли вы узнали о группе?

По логике вещей, о людях можно что-то узнать, если вы их слушаете. То есть тем больше вам становится известно, чем меньше вы говорите. Однако Пеннбейкер открыл совершенно иную закономерность: чем больше вы говорите, тем лучше — как вам кажется! — вы узнаете группу. Если вы коммуницируете как берущий и доминируете в разговоре, вам покажется, что вы хорошо узнали окружающих вас людей, несмотря на то что они все время молчали. В своей книге «Откровенность» Пеннбейкер размышляет: «Большинству из нас кажется, что высказывание наших мыслей очень познавательно… для нас самих».

Дающие за счет своего интереса и стремления узнать нас все время о чем-то спрашивают, чем доставляют нам радость говорения о себе. Давая нам такую возможность, они в действительности узнают многое о нас, так сказать, из первых рук, и это помогает им продать нам вещи, которые мы на самом деле ценим.

Для того чтобы пролить дополнительный свет на способы, с помощью которых дающие успешно занимаются продажами, я хочу пригласить вас в Рэйли (штат Северная Каролина), где мне придется выступить в роли безымянного покупателя. Я работаю с инновационной оптометрической компанией, которая называется Eye Care Associate. Моя цель — выяснить, чем отличаются лучшие продавцы от своих остальных коллег. Каждый сотрудник компании уже заполнил анкету, по которой можно судить, кто он — дающий, берущий или обменивающий. И вот теперь я иду, чтобы понаблюдать за их действиями.

Итак, я вхожу в магазин оптики и говорю, что мне надо заменить сломанную оправу солнцезащитных очков, купленных в компании LensCrafter. Я приближаюсь к витрине, и рядом тут же оказывается ближайший продавец-консультант. Он демонстрирует мне шикарные очки и принимается быстро и напористо рассказывать, насколько они чудесны и что сделаны специально для водителей. Форма оправы, говорит он, подчеркивает контуры моего лица, а цвет гармонирует с цветом моей кожи. Обычно я не введусь на такую неприкрытую лесть, но мне приятно пофантазировать, что эти темные очки сделают меня похожим на Джеймса Бонда или по крайней мере на Джеймса Вудса. Когда я выражаю некоторую озабоченность по поводу цены, продавец доверительно произносит, что очки того стоят. Они идут мне так, говорит он, как будто дизайнер, разрабатывая их форму, все время держал в уме мое лицо. В душу мне закрадывается подозрение, что продавец льстит мне, чтобы всучить дорогой товар. «Берущий?»

В другом магазине продавец предлагает мне любезность: он готов заменить мне очки бесплатно, если я пройду в их магазине оптометрическое исследование. «Обменивающий… надо будет удостовериться по анкете».

Как вы думаете, какой из двух продавцов более успешен — берущий или обменивающий?

Ни тот ни другой. Оба — вполне средние профессионалы.

В третьем магазине, в Найтсдэйле (штат Северная Каролина), я зна­комлюсь с Килдэйром Эското. Он выглядит весьма внушительно со своими кустистыми бровями и реденькой эспаньолкой. Килдэйр — штангист, и если вы его попросите, то он, не вспотев, сто раз отожмется от пола. Его родители приехали в Штаты из Доминиканской Республики, и Килдэйр вырос в трущобах Нью-Йорка. Мы с ним ровесники, но он обращается ко мне «сэр», причем вполне серьезно и искренне. Тихим вежливым голосом он задает мне несколько вопросов еще до того, как показать мне полку с солнцезащитными очками. Бывал ли я здесь раньше? Есть ли у меня рецепт от окулиста? Каков мой образ жизни, занимаюсь ли я спортом? Он внимательно выслушивает мои ответы и дает мне время для размышления.

На самом деле у меня отменное зрение, но Килдэйр настолько хорош в роли продавца, что мне хочется что-нибудь купить у него. Я сбрасываю маску и говорю, что изучаю стили работы продавцов и выясняю, какие из них — самые лучшие. Так что я прошу Килдэйра рассказать, как именно он продает. Мой собеседник возражает: «Я не смотрю на это как на продажу. Я считаю себя оптиком. У нас медицинское учреждение — во-первых; аптека — во-вторых, и, пожалуй, только в третью очередь — магазин. Моя задача — принять пациента, задать ему нужные вопросы и разобраться, что ему нужно. Передо мной не стоит задача непременно что-то продать. Моя работа — помогать, а главная цель — просветить человека и рассказать ему то, что для него важно. Моя забота — это хорошее зрение пациента».

В данных анкетирования и в послужном списке содержатся два удивительных факта о Килдэйре Эското. Во-первых, по данным моей анкеты, он является самым ярко выраженным дающим во всей компании. Во-вторых, он продает больше всех очков — вдвое больше, чем средний продавец, принося компании ощутимую прибыль.