Адам Грант - Брать или отдавать? Новый взгляд на психологию отношений

Это не простое совпадение. На втором месте по продажам стоит продавщица по имени Нэнси Фелпс. Она относится к категории дающих и исповедует ту же философию, что и Килдэйр. «Я вникаю в каждого пациента, спрашиваю, где он работает, какое у него хобби, что он делает в отпуске. Это важно для того, чтобы понять, что именно ему требуется». О многом говорит тот факт, что зачастую покупатели, входя в магазин, ищут Нэнси. Она утверждает: «Я искренне верю в то, что могу дать пациентам новые глаза, которыми они наилучшим образом будут видеть мир».

Для того чтобы узнать, не являются ли Килдэйр и Нэнси исключением из правила, мы с Дэйном Барнсом опрашиваем сотни оптиков, выясняя, являются они берущими, обменивающими или дающими. Кроме того, мы просим их пройти тест на интеллект, предлагая решать довольно сложные задачи. В конце мы сравниваем полученные данные с доходами от продаж на протяжении года.

Даже после введения поправок на интеллект оказывается, что дающие превосходят по результатам как обменивающих, так и берущих. В среднем дающий приносит компании на 30 процентов больше прибыли, чем обменивающий, и на 68 процентов больше, чем берущий. Даже несмотря на то что две другие категории составляют 70 процентов общей численности продавцов, половина лучших сотрудников — дающие. Мы вычисляем, что если бы все оптики были дающими, то средний годовой доход компании поднялся бы с 11,5 миллиона долларов до более чем 15,1 миллиона. Дающие — лучшие продавцы, и ключ к их успеху — общение с позиции слабости.

Задавание вопросов — форма общения, которую люди этой категории усваивают естественным образом. Данный метод работает особенно хорошо, если клиент заранее настроен скептически в отношении вашего влияния, например когда вам не доверяют, или у вас низкий статус, или если беседа проходит в конкурентной обстановке. Нил Рэкхем потратил девять лет на изучение работы опытных и средних переговорщиков. Опытными Рэкхем считал таких специалистов, которые пользуются уважением обеих сторон и имеют за плечами намного больше успешных переговоров, чем неудачных. Ученый присутствовал более чем на сотне переговоров и проанализировал их, с тем чтобы выявить различия между опытными и средними специалистами. Оказалось, опытные тратят больше времени на уяснение позиции партнеров по переговорам: 21 процент чистого времени высказываний опытного переговорщика приходятся на вопросы, в то время как у среднего переговорщика эта доля составляет менее 10 процентов.

Если бы Килдэйр был берущим, то он задавил бы клиентов своими ответами, не спрашивая лишнего. Но вместо того чтобы говорить клиенту, чего тот должен хотеть, Килдэйр сам у него об этом спрашивает. Представьте, что в один прекрасный день некая миссис Джонс покидает кабинет окулиста, после чего к ней подходит Килдэйр и спрашивает, не хочет ли она купить пару очков. Один глаз у миссис Джонс близорукий, а второй — дальнозоркий. Врач порекомендовал мультифокальные линзы, но миссис Джонс скептически отнеслась к его предписаниям. Она пришла проверить зрение и не желает делать дорогие покупки. Поэтому она говорит Килдэйру, что не будет пробовать новые линзы.

Вместо того чтобы настаивать, Килдэйр принимается задавать вопросы. «Какой у вас род деятельности?» Выясняется, что миссис Джонс работает на компьютере и с недавнего времени стала замечать, что при попытке прочесть текст на экране ей приходится поворачивать голову так, чтобы читать близоруким глазом. Когда же она смотрит вдаль или ведет машину, то вынуждена смотреть на отдаленные объекты и на дорогу дальнозорким глазом. Килдэйр спрашивает, зачем врач выписал пациентке мультифокальные линзы, на что миссис Джонс отвечает, что не знает, потому как она вроде справляется и с вождением, и с компьютером, и с чтением. Килдэйр видит, что миссис Джонс начинает расстраиваться, и спешит ее успокоить. «Если вы полагаете, что вам не нужны корригирующие очки, то я не буду отнимать у вас время, но позвольте задать вам всего лишь один вопрос: когда вы будете носить эти очки?» Больная отвечает, что они нужны ей только для работы, но они кажутся ей страшно дорогими, чтобы покупать их всего ради нескольких часов в день.

Выслушав ее ответ, Килдэйр понимает, что покупательница плохо представляет себе возможности мультифокальных линз — они способны помочь ей не только на работе, но и в машине, и дома. Больная проявляет заинтересованность и меряет очки. Через несколько минут миссис Джонс изъявляет готовность купить первые в своей жизни мультифокальные очки ценой 725 долларов. Берущий мог бы и упустить эту покупку, но Килдэйр, задавая верные вопросы, сумел понять покупательницу и помочь ей сделать правильный выбор.

Вероятно, вам показалось, что я выбрал пример, благоприятный для да­ющих. В конце концов, оптики работают в сфере оказания медицинской помощи, где легко проверить полезность товара и удовлетворить потребности пациента. А способны ли дающие добиваться успеха в таких областях, где клиенты настроены более скептически, например в страховании? В одном исследовании психологи оценили степень бескорыстия у тысячи с лишним сотрудников страховых компаний. Оказалось, что даже в этой отрасли чем существеннее выражены в характере сотрудника черты дающего, тем выше оказывается его доход, тем больше он продает полисов, больше выполняет заявок, лучше справляется с планом и больше комиссионных зарабатывает.

Задавая вопросы и выясняя интересы клиента, дающие устанавливают доверительные отношения и вникают в нужды людей. Со временем такие сотрудники становятся все более и более удачливыми продавцами товаров и услуг. В одном исследовании провизорам поручили продать новое лекарство при отсутствии наработанной клиентской базы. С каждым следующим кварталом, даже несмотря на то, что всем платили щедрые комиссионные, дающие дальше и дальше вырывались вперед в сравнении с остальными сотрудниками[19]. Более того, степень выраженности характера дающего оказалась самым мощным критерием, предопределяющим результативность работы. Не имело никакого значения, были провизоры добросовестными или беззаботными, экстравертами или интровертами, эмоционально стабильными или тревожными, раскованными или ведущими себя традиционно. Основным качеством лучшего провизора всегда оказывалась его принадлежность к категории дающих, а гарантией хороших продаж — общение с позиции слабости.

Кстати, из чистого любопытства хочу задать вам вопрос: планируете ли вы голосовать на следующих президентских выборах?

Спрашивая вас таким образом, я повысил вероятность того, что вы действительно пойдете на выборы, на 41 процент.