Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

В общих чертах мы можем назвать все это конверсией (преобразованием). Цель бизнеса — конвертировать трафик, приходящий с сайта, в деньги. У всех зарабатывающих не в интернете такие же цели. Управляете ли вы банком, пекарней, магазином одежды или чем-либо другим — задача в том, чтобы конвертировать беглый осмотр продукции в покупки. Для этого вы делаете процесс покупки простым и приятным: размещаете логотипы в правильных местах; устраиваете показы, чтобы привлечь внимание; предлагаете аксессуары и дополнительные устройства и удостоверяетесь, что ссылки доходят до тех людей, в которых вы заинтересованы. Но даже если вы улучшаете качество обслуживания посетителя, чтобы продать как можно больше, любой входящий в дверь вашего магазина получит примерно одинаковое обслуживание.

Онлайн-мир — цифровой, и это дает возможность наладить взаимодействие с каждым клиентом. Если человек не будет использовать определенную продуктовую линейку, то ему даже не нужно видеть этот раздел на вашем сайте. Вы можете настроить онлайн-витрину так, что она будет по-разному рекламировать продукцию в зависимости от того, кто ее видит. Чем точнее вы выстроите процесс продажи под конкретного человека, тем вероятнее конверсия.

Личное взаимодействие с заказчиком было невозможно до появления интернета. Но сегодня это реально. Даже сейчас подавляющее большинство предпринимателей онлайн-бизнеса не представляют, сколько теряют денег, не продвигаясь в направлении клиентоориентированного взаимодействия. Недостаточно иметь красивый сайт и много посетителей. Управляете ли вы компанией, занимающейся продажами в сети, или компанией, не оказывающей услуги через интернет, но пытающейся повысить продажи с помощью сайта, вам необходимо конвертировать анонимные просмотры в покупки.

С чего следует начать? В основном многие пытаются что-то предпринять методом проб и ошибок. Они нанимают дизайнера сконструировать сайт. Они говорят разработчику сайта, чего хотят. Но то, что они хотят, не совсем то, что им нужно . Обычно они хотят красивый сайт, а то, что им нужно, находится вне понятий красивости и состоит из систем и функций, обращающих посетителей в покупателей. Если дела идут не так хорошо, как хотелось бы, владельцы сайта беспорядочно вносят изменения, надеясь каким-то образом повысить прибыль. При отсутствии уверенности в том, что нужно делать, они могут сменить весь сайт или даже собственный бренд. Если имеется небольшой опыт интернет-маркетинга, они могут переписать свои сценарии продаж или вложить больше денег в рекламу. Иногда это помогает, а иногда становится только хуже.

Большая проблема в том, что изменения делаются не на научной основе. Все происходит хаотично, на авось, с неглубоким анализом выборочных результатов или вообще без него. Лучше и безопаснее превращать как можно большее число посетителей в покупателей (или анонимных посетителей в потенциальных клиентов), используя так называемые методы оптимизации конверсии, чтобы привести сайт к более высокому уровню преобразования.

В классическом понимании оптимизация конверсии — это наука о корректировке и совершенствовании сайта для конвертирования максимального количества людей в платежеспособных покупателей или потенциальных клиентов. Возможно, вы слышали, что даже если вы конвертируете на все 100% (то есть конвертируете каждый клик), всегда остается что-то, что можно усовершенствовать. И вы должны понимать: это подобно выражению дотянуться до звезд . Конечно, в буквальном смысле дотянуться до звезд невозможно — руки слишком коротки. Но многие, к сожалению, воспринимают это дословно, поэтому начинают маленькими шагами двигаться к фантастической цели, и развитие практически останавливается. Иногда вашей компании лучше вернуться к разработке сайта с нуля или сменить фокус направления, например на процесс продаж. Я постоянно занимаюсь этим с клиентами, потому что наша общая цель — инвестировать их время и деньги в то, что принесет наилучший доход.

Как это выглядит в жизни? Скажем, у гипотетического коммерческого сайта есть конверсия примерно в 1–2%. Должно быть, это приемлемо для такого рода компании, но, выходит, 98% просмотров на сайте не преобразовывается, а это значит, что основная часть потенциальной прибыли просто вылетает в трубу. Одно из решений: инвестировать больше денег в формирование трафика, и это уже давно общепринятая практика интернет-маркетинга. Пол у чите больше людей — пол у чите больше денег, даже при конверсии в 1%, верно? А если удастся поднять коэффициент конверсии до 3–4% без увеличения бюджета? Вы неожиданно для себя увидите рост доходов от существующих посещений. Благодаря коэффициенту конверсии даже скромный подъем может произвести значительные изменения в итоговой прибыли. Вам не придется покупать больше рекламных мест — просто нужно произвести правильные манипуляции. Правда, повышение коэффициента конверсии не всегда сразу приводит к прибыли. А сейчас представьте: вы можете работать с тем, что у вас уже есть, совершенствовать это и в итоге оказаться с большими деньгами к завершению рабочего дня!

Оптимизация коэффициента конверсии по праву становится ключевым моментом в онлайн-маркетинге. Все больше компаний ищет способы увеличения продаж и количества потенциальных клиентов, в которых они могут превратить посетителей своих сайтов.

Чем раньше вы начнете оптимизировать свою конверсию, тем лучше. Последние десять с половиной лет интернет, в основном свободный и нерегулируемый, был подобен Дикому Западу — золотая жила для тех, кто в нем разобрался. Но теперь все сильно изменилось. Веб-трафик становится все более и более дорогим из-за конкурентных преимуществ, и эта тенденция продолжает расти. Бесплатное посещение также становится более привлекательным, а следовательно, это делает нас менее свободными и зависимыми от такого трафика. Лучший способ выделиться и преуспеть в онлайн-среде сейчас и в будущем — максимально использовать каждый байт получаемого трафика. Каждый посетитель, каждый клик и каждый потенциальный клиент должны быть учтены и внесены в базу, а взаимо­действие с посетителями должно приносить настолько много потенциальных клиентов, насколько возможно. Вы сможете сконцентрировать усилия на создании клиентоориентированной среды, б о льшая часть которой будет конвертирована, когда у вас будет больше информации о посетителях. Не волнуйтесь, если вы не поняли сути дела и не представляете, что такое конверсия. Это более сложная система измерений, чем обычно принято думать. Неважно, на каком уровне находится ваша конверсия сейчас: ее оптимизация приведет к новому уровню чистой прибыли. Спрос на информацию по теме оптимизации конверсии растет.