Бенджи Рэбхэн - От кликов к продажам

Оптимизация конверсии — это специализированный набор навыков, которому редко обучают онлайн или академически, потому что он все еще довольно новый (по крайней мере с технической точки зрения). Прежде подобная методика была доступна в основном лишь крупным компаниям, которые могли позволить себе высокооплачиваемого консультанта, а при необходимости — построение или покупку инфраструктуры. Это меня всегда немного беспокоило. Звучит иронично, потому что я — один из тех самых консультантов, но мой опыт может оказаться полезен всем.

Книга, которую вы держите в руках, — попытка объяснить, что делают ваши посетители и как вам привести сайт к конвертированию каждого клика, применяя оптимизацию конверсии.

Когда коэффициент конверсии оптимизирован, компании ощущают значительный рост прибыли без увеличения расходов. В конце концов, если вы сочетаете возможности оптимизации конверсии с клиентоориентированностью, все только выигрывают. Это прекрасно для обеих сторон: пользователь получает наилучшее отношение, а компания — высокие конверсионные показатели. Давайте начнем, если вы не против.

Как получить больше от книги

Эта книга больше чем просто сборник концепций и абстрактных идей. Я хочу помочь вам использовать знания в деле, чтобы стратегически развить свой бизнес.

Каждая глава описывает стратегии, технологии и психологию человеческого поведения, лежащие в основе моей методологии увеличения конверсии. Хотя я буду затрагивать определенные идеи, которые вам помогут, цель книги не в том, чтобы дать множество жестких указаний. Я уверен: оптимизация конверсии работает не так. Каждый бизнес отличается от другого, и каждый взгляд оригинален, поэтому жестких правил и лучших практик обычно недостаточно. Если бы я сказал, что оранжевая кнопка конвертирует лучше, чем голубая, или что текст в две колонки конвертирует быстрее, чем текст во весь лист, я был бы абсолютно неправ или в конце концов — не совсем прав.

Скоро вы узнаете, что я придерживаюсь точки зрения, отличной от взглядов большей части консультантов по оптимизации конверсии. Каждый бизнес уникален, и обстоятельства всегда разные. Что сработает для одного сайта, может не сработать для другого. Крайне редко находится идея по оптимизации конверсии, эффективно работающая на всех сайтах.

Вы узнаете, как провести тест оценки эффективности двух различных рекламных сообщений (сплит-тест) и получить результаты, основанные на актуальных нововведениях на вашем сайте, а не теоретические выкладки, базирующиеся на чьих-либо данных. Я хочу, чтобы вы осознали причины, лежащие в основе конверсии и психологии поведения: почему определенные техники работают лучше, чем другие. От меня вы больше будете слышать об универсальной конверсионной логике , чем о так называемых лучших практиках. Как только вы поймете, что такое платформа и какую роль она играет в коэффициенте конверсии, сможете бесконечно генерировать идеи по продвижению вашего бизнеса и добьетесь большего успеха. Не беспокойтесь, что ваши идеи не всегда повышают коэффициент конверсии: это нормально, и именно поэтому мы тестируем идеи, именно так мы добиваемся успеха.

В сфере работы с конверсией принято говорить, что если 4 из 10 ваших идей в сплит-тестах будут удачными, то это уже неплохо. Консультируя не один год, я даже не представлял, что у большинства занимающихся конверсией компаний настолько низкий показатель эффективности.

Уровень эффективности, основанный на принципах этой книги, в среднем начинается от 8 из 10: то есть в 8 случаях из 10 мы добиваемся успеха, и это самый высокий коэффициент конверсии для наших клиентов.

И наконец, я хочу сделать короткое замечание относительно примеров. По возможности я привожу примеры реально применявшихся концепций, которые мы обсуждаем. Важно знать, что эти протестированные и проверенные стратегии — не просто теории. К сожалению, ввиду конфиденциальности отношений с клиентами (особенно с крупными) мне нужно быть аккуратным с тем, чем я делюсь. Но использовать примеры компаний, которые я возглавляю, можно без затрагивания конфиденциальности.

Знаю по опыту, что большинство учатся быстрее, когда делают все сами. Поэтому я настоятельно рекомендую отмечать и записывать идеи по мере изучения. Помните: вы никогда не поймете, насколько идея хороша, если просто забудете ее. И никогда не узнаете, насколько идея хороша, пока не опробуете ее. Мы поговорим об этом немного позже1.

ГЛАВА 1 Что такое комплексная оптимизация коэффициента конверсии

Когда речь идет о конверсии, нередко говорят о возможности легко и/или быстро получить преобразования, сравнивая их с доступностью низко висящих на дереве плодов. Кто не хочет доступный плод? Часто мы выбираем то, что приносит быстрый и легкий доход. Когда я представил плоды, низко висящие на дереве, тут же возник целый ряд вопросов. Что это за фрукты? Чем один плод может быть лучше другого? Можно ли сказать, что идея конверсии зреет на глазах? Если нужно срубить несколько веток, какую лучше выбрать? Если же придется избавиться от всего дерева, не окажется ли, что вы срубили именно дерево с низко висящими плодами?

Позвольте внести ясность: я не предлагаю срубить ваше экономическое дерево, ведь оно умрет. Я также не имею в виду, что вам необходимо начать усовершенствование конверсий с сайта. Ответ на вопрос «Почему плод низко висит на дереве?», как правило, кроется в корнях. Кто сказал, что вы не можете получать плоды от конверсии, одновременно закладывая более надежный и качественный фундамент, на котором вырастут богатая крона и обильный урожай? Кто не дает вам выращивать второе, третье или даже четвертое дерево? Что мешает вам селективным путем улучшать ДНК дерева, что принесет еще больше вкусных и доступных плодов? И, наконец, каков способ получить наименее доступные плоды?

Такого рода вопросами люди чаще всего не задаются. Однако эти вопросы очень важны, когда речь заходит об оптимизации конверсии. Конвертировать каждый клик — это значит выполнять анализ ваших предположений и обзор вашей маркетинговой политики под другим углом. Этот метод — своеобразная тренировка: задавать себе вопросы, чтобы открывать новые горизонты. Этот метод научит вас видеть картину шире, с учетом особенностей вашего бизнеса и клиентов.

Сколько себя помню, я всегда был крайне любопытным, и это превратило меня в настоящего экспериментатора. Я любил разбирать разные устройства и предметы, а затем собирать их. Мне также нравилось создавать устройства с чистого листа. У меня было много разных увлечений, я всю жизнь экспериментировал с разными проектами. И я отдаю себе отчет: большинство из них сделало меня тем, кем я стал.