Виктория Дубицкая - Капитализм под копирку. Иллюзии эффективных менеджеров

Решили снимать ролик сразу в двух агентствах: «Арт-бюро», с которым работали до этого, и «Видео Интернешнл». Тимур Бекмамбетов, которому руководитель «Видео Интернешнл» Михаил Лесин показал сценарий и который был тогда еще никому не известен, сразу загорелся. Сценарий был так хорош, и специалисты из «Видео Интернешнл» так хотели работать с ним, что даже предлагали демпинговые цены. Было заказано два ролика, а выбрана работа Бекмамбетова. Это была и его победа, после которой молодого режиссера пригласил банк «Империал».

Мальчика, который на два года стал лицом «Прима-банка», нашел Бекмамбетов по картотеке «Мосфильма». Вообще, он принес на видеокассете Андрею десяток разных мальчиков. Но Маркелову все они не понравились. Ведь такой красивый маменькин сыночек, отличник с умными глазками не пойдет на дорогу мыть стекла чужих автомобилей. Нужен был сорвиголова, троечник, непоседа, немного хулиганистый, доставляющий неприятности учителям. Такого и нашли в конце концов.

А два года спустя был снят новый ролик – уже в новой ситуации рынка. Банкам в России пора было стать частью повседневной жизни, обыденностью. Хотелось, чтобы в банк люди заходили просто, как в булочную. А тогда обычному человеку зайти в коммерческий банк было страшновато. Все отпугивало: непривычный интерьер, охрана у входа, даже внимательное обслуживание.

Новый ролик, который позже получил название «С днем рождения», был задуман таким образом, чтобы придать имиджу банка «человеческое лицо». Здесь не просто считают деньги, здесь работают нормальные люди, молодые веселые ребята, здесь господствуют теплые, дружеские отношения, ничем не похожие на официально-напыщенную холодность казенных учреждений – вот основное его содержание. На этот раз ролик полностью придумал Тимур Бекмамбетов. Как всегда, все идеи обсуждались вместе с руководителями банка, на этих встречах рождались многие детали. Но все-таки в целом это был его авторский ролик.

«Сначала снятый материал всем очень не понравился, – рассказывал Маркелов. – Слоган “Прима-банка” к нему не подходил. Видеоряд сопровождался каким-то закадровым текстом, звучавшим тенденциозно-патетически. “Наступает день, это наш день!” – или что-то в этом роде. Это раздражало. Стали менять голос, искать интонации. Но все было плохо. Копилось внутреннее разочарование». Как это часто бывает, помог случай. Однажды на даче Тимур слушал музыку с плейером и наушниками и смотрел свой клип. «Let my people go…» – хрипел голос Армстронга в наушниках. И ролик ожил, в него как будто влилась новая энергия, придавая ему законченность и неповторимость. Так основным элементом ролика оказалась музыка. После этой рекламной кампании Армстронг в бизнес-среде долго ассоциировался с «Прима-банком».

Тимур придумал и слоган к этому ролику: «Не в деньгах счастье», который идеально подходил к изобразительному ряду. Герой ролика, возможно директор небольшого частного предприятия («кирпичного заводика»), человек уже в возрасте, небрежный в одежде, с неспешными размеренными движениями, оказался в банке к концу рабочего дня. Его обслуживает очаровательная операционистка, старательно серьезная, одетая и причесанная в строгом офисном стиле. Вдруг звонит мобильный телефон нашего клиента. Ему сообщают, что у девушки сегодня день рождения. А дальше мы видим за стеклом коллег девушки, ожидающих ее с подарками и цветами. «С днем рождения», – пишет клиент на бланке «Прима-банка» и уходит, оставляя за спиной шум веселой компании, обступающей именинницу. На лестнице наш герой встречает Мальчика (из предыдущих роликов, уже прилично подросшего), кладет руку на его плечо: «Да, не в деньгах счастье». Старый и малый стоят рядом, облокотившись на перила, мечтая один об ушедшем, другой – о будущем. Талантливо, лирично и необыкновенно притягательно. И очень, очень точно позиционировано на целевой аудитории «Прима-банка».

«Фантастическая штука! – вспоминал Маркелов. – Этот слоган-прикол превратил бы ролик еще в один шедевр рекламного искусства, не уступающий “Мальчику, моющему стекла”». Два дня Андрей носился по банку и «Риман-групп» и показывал всем новый ролик. Потом остыл: «А деньги кто нам понесет с таким-то слоганом?» В конце концов остановились на фразе «Да, это мой банк». Он никому не нравился, но и старый слоган, «Только для солидных клиентов», сначала тоже казался корявым и бессмысленным. Клип неплохо работал, но информационного удара, который сделал «Мальчик», не получилось. И еще. Образы нового ролика оказалось чрезвычайно сложно использовать в печатной и наружной рекламе. Еще раз почувствовали, что сценарий «Мальчика» писал Игорь Афонин, креатор, мастерски владеющий как раз языком печатной, графической рекламы. А Тимур – это до мозга костей кинорежиссер.

Впервые о «западном» стиле «Прима-банка» заговорили после его удачной телевизионной рекламной кампании. Визуальный ряд серии роликов о «Мальчике, моющем стекла автомобилей», который на два года стал символом «Прима-банка», действительно давал для этого основания. Очень важно, что на втором этапе развития банка, когда потребовалось внести изменения в его имидж на рынке, создание ролика также было поручено режиссеру Бекмамбетову. Новый рекламный ролик, в котором появились новые персонажи, сохранил тот же стиль в оформлении интерьеров, одежде, прическе, манере поведения героев, подборе исполнителей.

Исследование клиентской базы «Прима-банка», проведенное нами осенью 1994 года, показало, что статус, престижность банка, имидж солидного финансового предприятия, надежного и устойчивого, – это едва ли не самый большой капитал «Прима-банка», заработанный к этому времени. В этом исследовании было обнаружено, что руководители крупных и крепких средних предприятий, клиентов «Прима-банка», – это в основном предприниматели в возрасте до 40 лет (часто до 30 лет), с высшим техническим или экономическим образованием. В их поведении была ярко выражена символическая составляющая – результат активно протекающего процесса новой социальной самоидентификации. У руководителей интересующего банк сегмента экономики активно формировался «Я-образ» современного бизнесмена, что делало каждого из них чрезвычайно зависимым и внушаемым в вопросах, связанных прямо или ассоциативно с темой приобретения символического капитала. В рекламе банка необходимо было использовать их ориентацию на «западный стиль» в бизнесе. Или то, что понималось под западным, его внешними признаками.

Реклама «Прима-банка» всеми клиентами оценивалась чрезвычайно высоко, как одна из лучших среди банковских рекламных кампаний. Такая оценка не зависела ни от возраста, ни от образования клиента, ни от характера деятельности и опыта работы с другими банками. Другими словами, имидж «Прима-банка» стал фактом массового сознания, его стереотипом, который воспринимался целостно и некритично. В то же время интерпретация сообщения, содержащегося в рекламе «Прима-банка», образов, увиденных на экране, понимание самого имиджа банка и его слогана зависели от установок опрашиваемых и, в частности, от уровня развития их бизнеса.