Виктория Дубицкая - Капитализм под копирку. Иллюзии эффективных менеджеров

Реклама «Прима-банка» вступала в активный, не прекращающийся диалог с целевой аудиторией и клиентской базой банка. Содержание рекламных роликов, зрительный ряд и образы делали рекламу банка участником процесса формирования новых социальных идентичностей, а не просто носителем информации о предоставляемых банковских услугах. Человек замечает в первую очередь то, что маркировано для него его собственными ожиданиями, то, что он ищет или чего боится. В случае «Прима-банка» роль такого значимого для бизнес-активной части населения сообщения сыграл ролик о мальчике, моющем стекла автомобилей. А позже первые гастроли звезд западной эстрады.

Еще одна, причем существенная составляющая рекламной деятельности «Прима-банка» – это организация в Москве концертов западных эстрадных звезд первой величины. Это была идея Александра Фустова, ставшего заместителем Маркелова. К банковской деятельности он не имел никакого отношения. Это человек творческой тусовки. Был знаком и дружен со множеством людей из мира кино, театра, эстрады. Это был его капитал, и очень скоро он нашел ему применение в сфере бизнеса.

Один из первых известных артистов, в финансировании гастролей которого «Прима-банк» принял участие, был Рэй Чарльз, это уже в 1994 году. Здесь «Прима-банк» был одним из трех спонсоров. Рэй Чарльз обошелся в 100 тысяч долларов. На концерте был весь бомонд, на пресс-конференции Андрей Маркелов сидел рядом с прославленным певцом. Приятно. Но славы банку это не принесло, в прессе заслуга организации гастролей приписывалась Госконцерту.

И вот здесь Фустов предложил банку организовать следующие гастроли самостоятельно, взяв все расходы на себя. Гастроли Элтона Джона «Прима-банк» делал вместе с компанией «Сав Энтертейнмент», организованной Е. Болдиным, бывшим мужем А. Пугачевой, с которой они как раз в то время разводились. Эта компания тогда ничего еще собой не представляла, гастроли Элтона Джона и ей сделали имя на рынке. Но те миллионные расходы, о которых писала пресса, были просто частью рекламной кампании «Прима-банка», элементом символического блефа. На самом деле гастроли практически себя окупили.

Все расходы по гастролям в конце концов не превысили 500 тысяч долларов. Гонорар Элтона Джона был минимальным, для России были сделаны большие уступки. Известный, много гастролировавший артист был первый раз в нашей стране. Он не столько хотел заработать, сколько показать себя новой, неизвестной публике. Тысяч 350 вернулось проданными билетами. Это не считая комиссионных «Сав Энтертейнмент». Рекламная кампания гастролей тоже была окупаемой. Например, телеканалы получали право на показ концерта, а за это крутили рекламные ролики концерта и спонсора.

И эти гастроли обеспечили «Прима-банку» настоящий медиаудар, второй после роликов с Мальчиком. И кроме того, на концерты Элтона Джона «Прима-банк» пригласил полправительства, их провели через VIP-зал, пригласили на банкет. Это помогало потом решать вопросы. Ролики такого не сделают. А ночь в «Би-Би Кинге» с музыкантами из оркестра Элтона Джона, гитары, песни! Это не забывается.

Александр Фустов сразу понял, что нашел свое место в банке. Была составлена программа по работе с западными звездами. Хотели пригласить представителей всех направлений. Начали переговоры. С Лучано Паваротти не получилось, потому что он хотел выступать только на Красной площади, а банку нужна была тусовка, нужен был VIP-зал, чтобы можно было работать с людьми. В итоге вторым стал Стинг. И хотя прессе сообщили, что потратили на гастроли Стинга два миллиона долларов, но, начиная со Стинга, эта программа не стоила банку ничего.

И еще один метод рекламы. В конце 1993 – начале 1994 года начали раскручивать в прессе имя Андрея Маркелова. Инициатива принадлежала «Арт-бюро». Очень подходящей была биография Маркелова, российского self-made man’а. Он прекрасно ассоциировался с уже сформировавшимся к тому времени западным имиджем банка, хорошо воспринимался целевой аудиторией, молодой бизнес-активной частью населения России. Кроме того, Андрей хорошо говорил, что важно для общения с журналистами, и умел нравиться, вызывать к себе искренний интерес. Журналисты тогда работали с банком бесплатно. Им, видимо, действительно было интересно и приятно писать о Маркелове.

«Прима-банк» формировал имидж как бы на вырост, в рекламной кампании все время преувеличивая реальное положение банка. И это оказалось очень практичным, имидж потащил банк за собой. А в момент стратегических изменений политики «Прима-банка» на рынке Маркелов почувствовал, что сильно раздутый имидж – совсем не роскошь, а тот локомотив, который обеспечивает возможность отрыва от конкурентов.

Создание банка и формирование корпоративной культуры сопровождалось рождением новых мифов. «Западный стиль» был одним из них. Противопоставление ценностей западной цивилизации идеалам и лозунгам советской ментальности стало центральным концептом корпоративной культуры «Прима-банка», нервом, объединявшим разрозненные нормы и требования в единый и привлекательный образ. О «западном стиле» управления говорили как о чем-то само собой разумеющемся. Даже должности руководителей всех уровней сразу стали называть «менеджерами». Сегодня по-другому и не бывает, а тогда это было ново.

Покорителем хаоса, совершенно по Агамбену, чувствовал себя Андрей Маркелов, когда создавал новый банк. Собственно, не банк он строил, а новый порядок жизни, новый способ работать, без интриг, с полной самоотдачей и с уверенностью, что твой результат будет замечен и высоко оценен. Андрей строил новый мир деловых отношений и был уверен, что сотрудники его банка, его подчиненные, как и он сам, готовы участвовать в этом процессе. Его ждало разочарование. К новому уровню управления в банке Маркелову пришлось идти через конфликт. Конфликт в собственной команде, с людьми, которых он сам подбирал, с которыми каждый день общался, дружил, полагался на них.

То, что в русский язык еще в начале 90-х вошло непереведенное слово «менеджер», отражает стремление закрепить в языке новое понятие, для которого не было адекватного слова в старом политико-бюрократическом лексиконе. Это тоже противопоставление «совка» условному, идеальному Западу. Менеджер в западном менталитете – это управляющий объектом, диспетчер, функция процесса. В русском языке, вернее, в советском новоязе руководитель – это в первую очередь, должность, статус. Так же как фраза «Иван Петрович у руководства» указывает не на процесс – руководство чем? – а на иерархию, причем не только функциональную, но и социальную, и в данном культурном контексте должна произноситься с почтением.