Виктория Дубицкая - Капитализм под копирку. Иллюзии эффективных менеджеров

В проведенном исследовании предприятия, обслуживаемые в «Прима-банке», были проранжированы с точки зрения доходности клиента для банка (показатель доходности был разработан в аналитическом отделе банка, использовались такие признаки, как остатки по счетам, сумма кредитов, размер оборота за определенный период). Оказалось, что три четверти доходов банка обеспечивают 19 организаций более чем из 1300 клиентов банка в целом. Такие перекосы в составе клиентской базы были очень характерны для банковской деятельности начала 90-х.

Для дальнейшего анализа обслуживаемые в «Прима-банке» организации, обеспечивающие последнюю четверть доходности, были разделены на три группы – крупных, средних и мелких клиентов. Суперкрупные, элитные клиенты (те самые 19) в дальнейшем анализе не участвовали. Таким образом, в аналитических материалах были представлены три группы предприятий, различающихся по уровню доходности для банка и концентрации банковских услуг. Неформализованные интервью, проведенные с их директорами (выборка 150 человек), показали, как понимались клиентами банка обращенные к ним рекламные сообщения.

Для крупных клиентов ключевым в рекламе «Прима-банка» было слово «солидный». В первую очередь сам банк солидный, то есть серьезный, заботящийся о своей репутации, не пускающийся ни в какие авантюры, политически нейтральный. Это дорогой, престижный, котирующийся банк для солидных клиентов. Это даже старый банк, что и вовсе удивительно. Клиентам этой группы нравилось, что в роликах сохраняются герои и единый стиль, в этом также проявляется некая стабильность. Крупные клиенты «Прима-банка» по-разному оценивали новый ролик («С днем рождения», где Мальчик уже не был главным героем). Но при этом никто не увидел в нем результат переориентации банка на средний рынок или изменение имиджа. Напротив, один из опрошенных отметил, что снявшийся в ролике артист появился в другом ролике, рекламирующем дорогую мебель, что лишний раз подтверждает солидность этого героя.

Нужно отметить, что руководители предприятий, попавших в число крупных клиентов по нашей классификации, сами считали себя крепкими середняками (по сравнению с двумя десятками элитных клиентов «Прима-банка», о которых упоминалось выше, это так и было). Но они демонстрировали чрезвычайно развитое чувство достоинства и болезненную реакцию на проявление невнимания к себе со стороны банка. Например, один клиент был неприятно поражен различием в обслуживании VIP-клиентов банка и всех остальных. Так, менеджерское обслуживание было предложено, по его словам, только небольшой группе самых крупных клиентов. Остальные должны были сами пробивать себе эту услугу. Замечания такого рода типичны для этой группы предпринимателей, что лишний раз подчеркивает важность символической борьбы в формировании новой социальной группы. Интересно, что руководители предприятий этой группы хорошо понимали, что и «Прима-банк» на самом деле не является крупным банком, и с одобрением относились к тому, что банку удалось создать имидж солидной финансовой компании.

Группа средних клиентов имела свои особенности восприятия рекламы и понимания имиджа «Прима-банка». Ключевое слово для этой группы – надежный. Именно так этой группой клиентов понимался солидный банк. Солидный банк – это, кроме того, крупный банк, банк для солидных людей. Такие ошибки массового сознания чрезвычайно интересны. Клиенты из числа крупных подчеркивали, что «Прима-банк» небольшой, но сумевший создать себе благоприятный имидж. Для средних клиентов имидж становится реальностью. Достойный имидж, дорогая реклама и хороший рейтинг отождествлялись с размерами банка (ведь крупный банк – это и есть устойчивый, надежный банк).

Восприятие банка и его имиджа зависит от «Я-образа» руководителей предприятия, собственного имиджа компании-клиента. Средние предприниматели, которые претендовали на то, чтобы окружающие воспринимали их бизнес как солидный, использовали имидж банка как составляющую их собственного статуса. Известный банк превращался в символ, сертификат солидности клиента, хотя об этом не говорили открыто. Причастностью к «Прима-банку», его успеху на рынке банковских услуг гордились. Те же руководители, которые считали свое предприятие небольшим, небогатым и не претендовали на многое, имидж и слоган «Прима-банка» воспринимали с некоторой обидой или опасением: а не рассчитана ли реклама только на очень крупных клиентов? Не будут ли в этом банке ко мне относиться с пренебрежением? Поэтому эти клиенты так отзывчивы на внимательное отношение к себе персонала банка.

Среди предложений руководителей предприятий средней по доходности группы – акцент на персонализированном предоставлении услуг, то есть индивидуальной работе с каждым клиентом. Они хотели бы установить с банком более тесные контакты, когда менеджер банка вникает в особенности бизнеса клиента, знает его потребности и возможности, до определенной степени осведомлен о его финансовой жизни. Психологическое сокращение дистанции между банком и клиентом – неосознанная потребность этого рода предпринимателей.

Мелкие клиенты, конечно, просто не могли воспринимать себя как равноценных партнеров банка. Самооценка директоров вполне адекватна, ведь, как правило, это очень маленькие предприятия. Эту группу опрашиваемых объединяло то, что они остро чувствовали и переживали дистанцию между банком и собой. Ключевым для понимания имиджа банка становится не только слово «надежность», но и «доверие». На этом уровне имидж банка совсем не важен для деловых партнерских отношений, но невольное сопоставление «Я-образа» и имиджа банка создает сильное психологическое напряжение.

Идентификация с образом банка через рекламу доставляла этим клиентам удовольствие. Опрошенные отмечали «европейский стандарт» как в рекламе, так и в интерьерах банка. Интересно, что если новый слоган рекламной кампании банка – «Да, это мой банк!» – остался практически незамеченным на уровне крупных и средних клиентов, то мелкие клиенты его запомнили и упоминали на равных с первым слоганом: «Только для солидных клиентов». Лишь в этой группе отметили, что в качестве солидного клиента в первом ролике выступал мальчик, моющий стекла автомобилей. Другими словами, клиенты этой группы переживали состояние субъективного преодоления разрыва между имиджем банка и «Я-образом». Их не оставляли опасения в собственной неадекватности интересам солидного банка. Это заставляло вступать в мысленную полемику с рекламной кампанией. Один из опрошенных – руководитель благотворительного фонда – заметил: «Я понимаю, что это не мой банк. У меня в кармане блоха на аркане. Мой банк – это Сбербанк». Другой высказал мнение, что такой рекламой банк отсекает большую часть потенциальных клиентов, которые не могут чувствовать себя достаточно солидными. И настаивал на том, что банк должен работать со всеми, кто хочет принести ему свои деньги. Людей с такой внутренней настороженностью можно обидеть любой мелочью. «Я чувствую, что охрана не рада нас видеть, – жаловалась интервьюеру женщина, руководитель одного из небольших предприятий. – Сразу забываешь, что “это – мой банк”».