Григорий Болотов - Дрессированные графики

Стоит отметить, что при таком подходе работает правило «что сработает первым». Если в течение недели посетитель каждый день заходит на ресурс два раза или более, то:

– Первые два дня он будет видеть рекламное сообщение по 2 раза в день (DRF = 2);

– На третий день недели посетитель увидит рекламное объявление лишь один раз (WRF = 5);

– На второй и третьей неделе посещения ситуация повторится;

– На четвертой неделе посетитель не увидит рекламное объявление ни разу (MRF = 15);

– В следующем месяце на первую и вторую неделю посетитель вновь увидит объявление по 5 раз, максимум 2 раза в день, после 25-го просмотра объявления посетителю показываться перестанут (FRF = 25).

Таким образом постоянный посетитель будет видеть ваше рекламное сообщение не каждый день при каждом просмотре страницы, а лишь по заданным критериям. В результате вы сокращаете бюджет на размещение по модели оплаты за количество показов (т. е. CPM – Cost per Mile, цена за тысячу показов) и увеличиваете лояльность потенциального клиента к своему продукту или бренду, не будучи назойливым.

Что делать, если ваше объявление сработало?

Логика подсказывает, что в случае, когда пользователь перешел по рекламному объявлению на ваш промо-сайт, стоило бы прекратить для него показы объявления. Однако далеко не все digital-площадки позволяют это отследить. Здесь на помощь приходят технологии Big Data, но они распространены не повсеместно и уж тем более не в оффлайне.

К сожалению, «волшебной таблетки», т. е. какой-то объективной и единой цифры – сколько раз нужно показывать одно и то же рекламное сообщение – не существует. В digital-среде часто принято брать полный RF от 2 до 4. Считается, что если пользователь не кликнул на баннер или текстовое объявление после 4 просмотров в день, т. е. не проявил интереса к вашему сообщению, то показывать ему это же сообщение (и тратить деньги на показы) не имеет смысла. Эффективней переключиться на других пользователей и тратить бюджет на показы объявления другим людям.

Конечно, RF зависит от многих субъективных факторов. В частности, от качества рекламного сообщения. Если это гениальный видеоролик с отличным сценарием, прекрасной игрой знаменитых актеров, выдающейся операторской работой, то люди будут смотреть такую рекламу с удовольствием. Если же качество рекламы оставляет желать лучшего, то и количество просмотров, на которые способен конкретный человек, снижается.

Кроме того, RF часто зависит также и от площадки, от места размещения рекламного сообщения, от контекста, от модели поведения целевой аудитории, от категории и свойств самого продукта, от целей кампании и т. д. Об этом мы поговорим далее.

Бренд или продукт?

Если ваше рекламное сообщение несет в себе конкретное торговое предложение конкретного продукта («Пластиковые окна по сниженной цене») и не направлено на продвижение бренда как такового, то RF должен быть достаточным для того, чтобы это предложение заинтересовало ваших потенциальных покупателей и мотивировало их совершить целевое действие – например, позвонить по телефону. Но не более того. Не стоит надоедать своим предложением всей аудитории на протяжении длительного времени. Эффекта все равно не будет, или он будет слишком низким, а бюджет будет потрачен.

Напротив, если вы продвигаете свой бренд, а не конкретный продукт, то для его запоминаемости рекламная кампания должна быть длительной, частота показов достаточно высокой. Но, опять же, показы должны быть не настолько частыми, чтобы надоесть потенциальным клиентам.

К сожалению, удобное и точное управление частотой показов возможно пока только при размещении в digital-среде: на интернет-площадках, в мобильных приложениях и т. д. В оффлайне для каждого случая приходится искать какие-то частные пути решения проблемы. Например, не стоит размещать рекламу в регулярном печатном издании на протяжении длительного времени, если вы точно знаете, что за этот период постоянная аудитория увидит ваше предложение больше определенного числа раз – скажем, четырех.

Однако в последнее время технологии все больше развиваются и уже сейчас можно частично использовать онлайн-методы в оффлайн-бизнесе. О методах и инструментах фиксации и аналитики данных мы поговорим в отдельной главе.

Как RF зависит от площадки?

Выбор RF зависит не только от вашей стратегии (запомниться или продать), но и от того, где вы размещаете свое рекламное сообщение. Важно изучать аналитику площадки, прежде чем принимать решение о выбранных настройках.

Необходимо изучить ядро постоянных посетителей (или читателей) – насколько оно велико?

Бывает, что основной трафик, создаваемый владельцами площадки, обеспечивает непрерывный поток относительно «свежих» посетителей, т. е. тех, кто не пользуется постоянно этой площадкой в качестве источника информации, а приходит сюда фактически случайно: благодаря инструментам поискового продвижения, размещению в новостных агрегаторах, различных партнерских программах и т. д. Тогда ядро постоянных посетителей будет совсем небольшим – несколько процентов.

В этом случае очень важен такой показатель, как глубина просмотра . Причем необходимо обращать внимание именно на сегмент новых посетителей (современные системы аналитики позволяют сегментировать аудиторию, об этом речь пойдет в отдельной главе).

Если в среднем один новый посетитель просматривает менее 2 страниц сайта, то ваша рекламная стратегия, заключающаяся в запоминаемости и узнаваемости бренда, теряет всякий смысл – показов будет потрачено много, но в среднем каждый посетитель будет видеть ваше объявление менее двух раз. За это непродолжительное знакомство ваш бренд или продукт просто никто не успеет запомнить.

Однако, если ядро аудитории довольно велико, то постоянные посетители за отчетный период просматривают достаточно большое количество страниц, а значит, и вашей будущей рекламы. Что это нам дает? В данном случае мы можем понять, что для сбытовой рекламы обязательно необходимо ограничение RF, и площадка должна позволять выставить такие настройки. Для имиджевой рекламы большое ядро постоянных посетителей – это уже плюс, и настройки частоты показов будут не так важны.

Опять же, нужно не забывать про период, за который берутся данные по новым посетителям: сутки, неделя, месяц и т. д. – и соотносить эти данные с предполагаемыми настройками вашей будущей рекламной кампании.

Выбор RF «от продукта»

В маркетинге принято выделять три условные категории продуктов:

• Категория A;

• Категория B;

• Категория… нет, не C, а FMCG.

Для каждой категории товаров характерны совершенно различные модели принятия решения о покупке и разные механики покупки. Давайте рассмотрим их подробнее.