Григорий Болотов - Дрессированные графики

Категория A – это товары (или услуги), постоянного опыта в покупке которых у нас нет, мы их приобретаем впервые или всего несколько раз в жизни. Это может быть недвижимость, предметы роскоши и искусства.

Товары этой категории покупаются очень редко, и потребители к процессу покупки подходят осмысленно, вынашивая идею длительное время. Стоимость покупки велика, а значит, и риск ошибиться тоже высокий. В этой категории покупатели отдают предпочтение надежным брендам с безупречной репутацией.

Если вы продаете товары из этой категории, то стратегия охвата должна быть такой, чтобы на протяжении длительного времени ваша реклама запоминалась и не надоедала – бренд должен вызывать уважение.

Поэтому и RF необходимо выбирать таким образом, чтобы ваше сообщение не мелькало ежедневно, а на протяжении длительного периода (иногда исчисляемого годами) напоминало потребителям о ваших преимуществах.

Категория B – товары длительного потребления. Например, бытовая техника и электроника, материалы для ремонта в квартире или верхняя одежда. То, что покупаешь не каждый день, а, например, раз в полгода или год.

В этой категории опыт покупки у потребителей уже есть, особенно у более старших поколений. Цена товара намного ниже, чем в категории A, но она не настолько низкая, чтобы рисковать и покупать продукты категории B «на автомате».

Потребитель при выборе продуктов из этой категории, как правило, сравнивает разные предложения: по цене, по качественным характеристикам. Он всегда ищет выгоду, рассматривая различные варианты на уровне сознания. Конечно, бренд влияет на выбор продукта: чем сильнее бренд, тем выше шанс, что именно этот товар будет выбран. Но в категории B это не единственный решающий фактор.

Для этой категории товаров частоту показов рекламных сообщений важно выбирать так, чтобы успеть донести до целевой аудитории свое предложение. И донести его нужно именно в тот момент, когда потенциальный покупатель находится в стадии поиска решения своей проблемы, каковым и является ваш продукт.

Слишком частое появление рекламного сообщения, особенно если это сбытовая реклама, не повысит эффективности – она будет снижаться с каждым новым показом и в итоге приблизится к нулю, обнуляя при этом и ваш рекламный бюджет.

Категория FMCG – товары повседневного спроса (потребления), т. е. то, что мы используем каждый день и покупаем каждый день в супермаркетах: гигиенические товары, косметика, моющие средства, медикаменты, продовольственные товары и прочее.

Важным моментом для стимулирования продаж товаров FMCG является мерчендайзинг[1]. Предшествует мерчендайзингу ATL-реклама[2], которая способствует запоминанию бренда, продукта и укреплению необходимых ассоциаций с этим брендом или продуктом. ATL-реклама всегда подразумевает частое повторение одного и того же рекламного сообщения.

Это все прекрасно знают из собственного опыта просмотра телевизора, когда один и тот же ролик появляется в течение дня несколько раз. Период, когда показывается этот рекламный ролик, как правило, достаточно большой и исчисляется неделями или даже месяцами. В данном случае RF всегда очень высокий, т. к. целью рекламной кампании является укрепление ассоциаций, связей с продуктом или брендом в сознании и подсознании потребителя.

RF для разной аудитории

Разные сегменты практически любой целевой аудитории, только если эта аудитория не состоит из одного человека – это разные люди. У них разное образование, разные характеры, социальные установки, разное воспитание, они могут по-разному мыслить и по-разному воспринимать окружающую действительность.

В зависимости от того, на какую аудиторию вы пытаетесь воздействовать и каким образом, необходимо выбирать частоту показов так, чтобы воздействие рекламного сообщения было максимально эффективным.

Чтобы правильно настроить RF для своей аудитории, необходимо эту аудиторию знать настолько хорошо, насколько вообще можно знать человека. Знание своей целевой аудитории – один из ключевых факторов успешности любого бизнеса. В частности, такое знание важно для разработки продукта, для планирования маркетинговой стратегии, позиционирования и конкретных рекламных кампаний.

Так, одну аудиторию (консерваторы старшего поколения, у которых уже есть прочные установки) вам придется убеждать своими рекламными сообщениями на протяжении длительного времени. Другая же аудитория (например, миллениалы) может принять ваше предложение практически сразу, может быть, даже не задумываясь, импульсивно.

В первом случае вам нужно быть готовым к получению результата только через определенное время, во втором – не тратить силы, время и бюджет на предложение, если оно не сработало сразу.

На этом этапе планирования рекламной кампании важным в определении сегментов целевой аудитории является то, как представители этих сегментов поглощают и воспринимают информацию, и то, как они ею пользуются, как быстро и по каким алгоритмам (как на эксплицитном, так и имплицитном уровнях[3]) принимают решения.

Итоги главы 2

• В этой главе мы начали рассмотрение маркетинговых показателей с охвата (reach), который говорит нам о том, насколько широко распространяется рекламное сообщение, сколько людей могут стать вашими покупателями.

• Мы затронули инструменты регулирования охвата, ограничивая его в тех или иных случаях с помощью настройки частоты показов объявлений (reach freaquency, RF): суточной, недельной, месячной и полной.

• Из главы 2 мы поняли, что настройки RF могут зависеть от многих факторов: от категории продукта, от выбранной стратегии, от моделей поведения разных сегментов целевой аудитории, от свойств рекламной площадки и т. д.

• Мы рассмотрели примеры расчета реального охвата и настройки частоты показов.

В следующей главе будет рассказано о том, как целевая аудитория превращается в потенциальных покупателей, какие показатели необходимо отслеживать на этом этапе и как их можно регулировать различными маркетинговыми инструментами.

[1] Мерчендайзинг – методика продаж товаров в торговых точках (магазины, прилавки), заключающаяся в определении места на полке, наличии и формате сопровождающих рекламных материалов

[2] ATL (Above-The-Line – «над чертой») – классическая массовая реклама

[3] Эксплицитный уровень – сознание человека, имплицитный – подсознание. Читайте подробнее в книге Фила Бардена «Взлом маркетинга»

Глава 3. Холодные лиды – от сообщения к взаимодействию

Раскачиваем лодку

После того, как вы опубликовали сообщение на рекламной площадке, настает время отслеживать эффективность этого мероприятия – следующий этап воронки продаж, когда ваша компания получает холодные лиды .