Григорий Болотов - Дрессированные графики

Вообще, что такое лид?

Лид (англ. lead) – это потенциальный клиент, который каким-то образом отреагировал на ваше рекламное сообщение.

Однако не стоит рассматривать в качестве лида человека, записавшего ваш номер телефона в записную книжку. Это еще не лид. А вот когда человек дал вам свой номер телефона (например, оставил заявку на обратный звонок на сайте) – это уже лид.

Таким образом, под термином лид подразумеваются клиенты, которые контактируют уже с вами, а не только с вашим рекламным сообщением. Клиент может передать вам свои контактные данные, самостоятельно зайти или позвонить в ваш офис, т. е. любым способом вступить во взаимодействие.

Лиды могут быть «холодными» и «горячими». О горячих лидах мы поговорим в следующей главе, здесь же остановимся на лидах холодных.

Холодный лид – это взаимодействие потенциального покупателя с вашим бизнесом с целью принятия решения. Т. е. пока потенциальный клиент не готов стать вашим покупателем. Он изучает ваш бренд, ваш продукт, его стоимость, условия поставки и т. д. Он может сравнивать его с продуктами конкурентов, искать отзывы о вашей компании и прочее. Холодный лид – это пока просто заинтересованность, любопытство, если угодно.

Переход от одного этапа воронки продаж к другому характеризуется показателем конверсии. Конверсия (conversion rate, CR) – это отношение числа клиентов, перешедших на следующий этап воронки продаж, к числу клиентов на предыдущем этапе.

Пример:

В рамках рекламной кампании фирмы «Свежая зелень», которая занимается продажей свежих овощей собственного производства, за три осенних месяца 2015 года на сайт зашло 1 210 новых уникальных посетителей. На сайте было реализовано 2 основных инструмента коммуникации посетителя с продавцом: форма обратного звонка и форма предзаказа.

Важно отметить, что форма предзаказа не предполагает покупку товара, только предварительный заказ – в этом процессе нет этапа оплаты, передачи денег от покупателя продавцу, поэтому это нельзя считать продажей (покупкой).

За эти три месяца было совершено 34 заказа товара и 4 заказа обратного звонка. В сумме это дало, соответственно, 38 холодных лидов – продавец получил контактные данные потенциальных покупателей для последующей работы с ними: доведения сделки до логического завершения (обмен продукта на деньги), превращения потенциальных клиентов в покупателей, постоянных клиентов и т. д.

Конверсия за эти три месяца составила:

CR = Leads / Reach x 100 = 38 / 1 210 x 100 = 3,14%

Что нам дает информация о конверсии в холодные лиды?

Мы знаем бюджет, который мы потратили на привлечение внимания целевой аудитории. Мы знаем, сколько за эти деньги получено потенциальных клиентов. Соответственно, мы можем рассчитать, во сколько нам обходится один холодный лид при выбранной стратегии. С помощью показателя конверсии мы сможем оценить, сколько лидов при сохранении стратегии мы получим, если увеличим или, напротив, уменьшим бюджет.

В примере выше бюджет составил 11 500 рублей за 3 месяца. Соответственно, стоимость одного холодного лида:

11 500 / 38 = 302,63 рубля.

Мы предполагаем, что стоимость одного холодного лида будет оставаться примерно такой же на протяжении достаточно длительного времени или будет меняться незначительно.

Поэтому, если мы хотим нагрузить отдел продаж так, чтобы в месяц менеджеры обрабатывали по 100 холодных лидов (примерно по 5 в день), то каждый месяц нам нужно тратить:

302,63 x 100 = 30 263 рубля

И это при сохранении рекламной стратегии.

Если компания использует в своем продвижении несколько каналов коммуникации, разные рекламные сообщения, даже разные стратегии – все это можно сравнить между собой по показателю конверсии и стоимости холодного лида.

Например, если реклама в контексте позволяет получить каждый лид минимум в три раза дешевле, чем реклама на радио, то выбор в пользу размещения в поисковиках очевиден. Однако это правило работает до того момента, пока емкость рынка (в случае с контекстом это количество поисковых запросов в месяц) не будет исчерпана. При покрытии всей возможной целевой аудитории вопрос об увеличении бюджета уже практически не стоит – необходимо искать новые каналы коммуникации, чтобы увеличить и покрытие, и, соответственно, количество лидов. Иногда выбор остается только за менее эффективными инструментами.

Предсказываем будущее – планируем результат

Прежде чем тратить на рекламную кампанию сразу весь бюджет, тем более, если вы планируете рекламу в разных каналах и на разных площадках, необходимо для начала определиться с тем, какой из инструментов окажется эффективней.

Любая сложная и ответственная работа, особенно если это касается финансовых расходов, всегда начинается с вопроса «Что я в итоге хочу получить?». Тратя деньги, вы задумываетесь: что за эти деньги мне предлагают? Что мне это даст? Для чего мне это нужно?

В случае с размещением рекламы ситуация полностью аналогичная – вы должны задавать себе эти вопросы и сами же на них отвечать. Причем отвечать в конкретных цифрах.

Перед тем, как запустить рекламную кампанию, необходимо провести расчеты, насколько выгодной, эффективной она окажется для бизнеса. И пойти можно двумя путями: расчеты от целей и расчеты от возможностей.

В первом случае вы определяете, что вы конкретно хотите получить в итоге рекламной кампании. Во втором случае нужно исходить из того, какими ресурсами вы обладаете – размер бюджета. Ответом в обоих случаях должна быть конкретная цифра.

Если исходить из целей, то расчет должен вестись в обратном порядке. В примере с фирмой «Свежая зелень» мы уже показали, каким образом это делается: определяем необходимую загрузку отдела продаж, зная стоимость одного холодного лида, рассчитываем необходимый бюджет для размещения.

Если мы ограничены в бюджете, рассчитываем, сколько мы получим холодных лидов, основываясь на той же стоимости лида, которую получили ранее.

Но как это сделать, не имея реального опыта продвижения в выбранных каналах с выбранной стратегией? Ведь для каждого нового рекламного сообщения и для новых условий (время года, настройки рекламной кампании и т. д.) результаты могут быть совершенно различными.

Ответ простой – попробуйте.

Конечно, не нужно сразу тратить весь бюджет, отведенный на рекламную кампанию. Если площадка позволяет (например, для контекстной рекламы), стоит потратить лишь малую часть своего бюджета, протестировать созданные объявления и настройки кампании, чтобы определить возможную эффективность.

Подходов к тестированию может быть несколько. Мы можете одновременно тестировать несколько вариантов объявлений (т. н. сплит-тестирование, о котором мы поговорим в отдельной главе), вы можете тестировать одно объявление для разных аудиторий, на разных площадках, с разными настройками временного таргетинга, географии и т. д. – используйте любые настройки, которые может предложить вам рекламная площадка.