Григорий Болотов - Дрессированные графики

Однако при тестировании важно понимать, что выборка для каждого теста должна быть статистически значимой. Об инструментах и методах аналитики маркетинга мы поговорим в главе 11. Пока же стоит отметить важность использования статистических методов при планировании тестовой рекламной кампании. Они помогут вам ответить на вопрос: «Сколько нужно потратить денег, чтобы спланировать максимально эффективные маркетинговые мероприятия?».

Очевидно, что если вы планируете привлечь 100 новых клиентов, то информация об 1% планируемого объема (1 покупателе) в тестовой кампании вам ничего не скажет, вы не сможете принять на ее основе объективного решения. Однако срез одного процента тестовых покупателей от планируемых 10 000 уже намного ближе к истине.

Часто шутят, что есть три вида лжи: ложь, наглая ложь и математическая статистика. Для того, чтобы статистика не сыграла с вами злую шутку, необходимо подходить к тестированию с должным уровнем подготовки.

Управляем конверсией

В ходе тестирования с маркетологами часто случаются неожиданные и даже иногда удивительные вещи.

При выводе на рынок нового продукта практически всегда учитываются классические 4P маркетинга (Product – Продукт, Price – Цена, Place – Место дистрибуции, Promotion – Продвижение), реже учитывается пятая P (People – Люди).

Но, так или иначе, бОльшая часть маркетинговых стратегий основываются на умозрительных заключениях либо на некорректных или неточных исходных данных: о конкурентах, о ценах, о моделях поведения потребителей и т. д. Практически всегда в маркетинговой стратегии, которая разрабатывается не профессиональными стратегами с полным погружением в рынок, а людьми, у которых не хватает данных, опыта, времени и других ресурсов, есть как минимум одно слабое звено во всей цепочке. И конечный результат – стратегия продвижения – оказывается ошибочным.

Пример:

Компания «Х», которая занимается продажей отделочных строительных материалов в высшей ценовой категории, решила открыть для себя новый сегмент аудитории – повзрослевшие дети состоятельных родителей, которые заводят семьи и приобретают жилье. Маркетолог компании полагал, что, воздействуя на эту аудиторию, компания сможет открыть новые возможности сбыта своего продукта. Как водится, рекламные сообщения были размещены сразу в нескольких точках контакта с целевой аудиторией, где, предположительно, ее представители могли бы принять решение о покупке или хотя бы запомнить название торговой марки.

Для рекламы был заказан дорогой концептуальный дизайн, на размещение потратили довольно большой бюджет, провели ряд сопутствующих мероприятий, таких как обучение менеджеров работе с новой аудиторией, разработка новых скриптов продаж и т. д., и т. п.

Но в период размещения рекламных материалов (одновременно во всех каналах коммуникации) звонков от представителей нового сегмента целевой аудитории было настолько мало, что их можно было пересчитать по пальцам всех сотрудников всего отдела маркетинга. А в отделе маркетинга работал один человек.

Что произошло? В данном случае маркетолог не учел одного – кто принимает решение о покупке. На практике оказалось, что хоть молодые люди и приобретают недвижимость формально самостоятельно (оформляют документы, переводят средства), но все решения – какую квартиру купить, в каком районе, в каком жилом комплексе, кто будет делать дизайн-проект интерьера – принимают их родители, фактические, а не номинальные обладатели денег, на которые приобретается жилье. Но и это еще не все. Родители заказывают дизайн-проект квартиры, а дизайнер ищет подрядчиков и указывает, какие материалы необходимо применить. А где купить эти материалы, думает уже прораб подрядчика.

Таким образом, новый сегмент целевой аудитории оказался настолько далек от продукта, который предлагала компания «Х», что даже теоретически не смог бы принять решение о покупке.

Что могла бы сделать компания «Х» из этого примера? Во-первых, и это очевидно, более досконально изучить аудиторию, которой планировала продавать свой продукт, модели принятия решений и модели поведения представителей этого сегмента.

Во-вторых, не заказывать сразу массированную рекламу во всех точках контакта с целевой аудиторией. Достаточно было провести несколько тестов. Даже таргетированая реклама в социальных сетях, например, помогла бы понять, что желаемая аудитория не является целевой для компании.

Поэтому, чтобы не выбрасывать сразу все деньги на ветер (читай: на неэффективную рекламу), необходимо всегда проверять стратегию в деле и на этапе тестирования корректировать, достигая максимальной конверсии.

При тестировании своих гипотез вы сможете изменить тексты объявлений, аудиторию и площадки, визуальную часть рекламы, настройки показов и т. д. После каждого теста необходимо фиксировать результаты и выбирать наилучший вариант. И только потом останавливаться на тех способах рекламы, которые приносят наибольший результат вашему бизнесу.

Итоги главы 3

• В третьей главе мы узнали, что должно происходить с аудиторией, на которую транслировались ваши рекламные сообщения – её представители должны превращаться в «холодные лиды» и взаимодействовать с вашим бизнесом.

• Мы поняли, что такое конверсия и как она рассчитывается.

• Также мы научились предсказывать конверсию и управлять этим показателем при тестировании.

• Мы рассмотрели пример, который доказал нам, что любая гипотеза при продвижении вашего продукта нуждается в подтверждении на основе результатов тестирования.

В следующей главе мы рассмотрим понятие «горячего лида» и его отличия от «холодного». Вы узнаете, как превращать холодные лиды в горячие с максимальной конверсией. Кроме того, мы рассмотрим ряд новых экономических показателей, которые укажут нам на эффективность маркетинговых мероприятий на этом этапе.

Глава 4. Рецепт приготовления. Холодные лиды превращаются… в горячие

Что происходит с холодными лидами после того, как вы их получили? Варианта два: либо они так и останутся холодными, либо превратятся в потенциальных клиентов – горячие лиды .

Горячий лид – это клиент, который готов купить ваш продукт. Классическая экономическая теория подразумевает под готовностью покупки два условия: у потенциального клиента есть желание и есть возможность. В нашем же случае ситуация выглядит немного по-другому.

Во-первых, для того, чтобы холодный лид для вас превратился в горячий, недостаточно просто желания. Важно, чтобы человек сообщил о своем желании именно вам. Если потенциальный клиент просто имеет желание и никак о нем не сообщает, то горячим лидом считаться это не может. Если же потенциальный клиент сообщает о своем желании купить ваш продукт другому поставщику, то это уже не ваш горячий лид – вы упустили продажу.