Елена Орлова - Налоговый и бухгалтерский учет расходов на рекламу. Без ошибок с учетом интересов компании и требований налоговых органов

Затраты на сувенирную продукцию, содержащую символику налогоплательщика, передаваемую конкретным лицам во время проведения деловых встреч с целью поддержания интереса к деятельности передающей стороны (акты с указанием организации – контрагента, фамилия ее представителя), в силу определенности круга получающих ее лиц не могут быть квалифицированы как рекламные расходы. При вручении во время официального приема в соответствии с обычаями делового оборота представителям организаций – контрагентов, участвующих в переговорах в целях установления и (или) поддержания взаимовыгодного сотрудничества, сувенирной продукции с символикой организации ее стоимость при исчислении налоговой базы по налогу на прибыль может рассматриваться в качестве представительских расходов и подлежит нормированию в установленном для этой категории расходов порядке. В таком случае обобщенная норма п. 16 ст. 270 НК РФ на данные ситуации не распространяется (письмо МНС России от 16.08.2004 № 02-5-10/51).

Аналогичные выводы содержатся также в постановлениях ФАС Западно-Сибирского округа от 12.05.2005 по делу № Ф04-8829/2004(10818-А27-35), Ф04-8829/2004(10639-А27-35); ФАС Московского округа от 08.02.2006, 01.02.2006 по делу № КА-А40/13572-05, ФАС Северо-Западного округа от 28.10.2005 по делу № А66-13857/2004.

Таким образом, стоимость сувенирной продукции может быть отнесена к расходам на рекламу на основании подп. 28 п. 1 ст. 264 НК РФ, только если она ориентирована на неопределенный круг лиц и направлена на поддержание интереса к организации и ее продукции. Иную точку зрения налогоплательщику, возможно, придется доказывать в суде.

В то же время если расходы на проведение дегустации, демонстрации товаров, а также сувенирная продукция составляют существенные суммы, то можно поспорить с налоговым органом в суде.

Например, в постановлении ФАС Северо-Западного округа от 29.03.2006 по делу № А56-11128/2005 была рассмотрена следующая ситуация.

Подарки распространялись в ходе рекламной кампании, организованной в целях продвижения на рынке новой услуги, предоставляемой обществом. Информация о проведении кампании размещалась на информационных стендах общества и в сети Интернет, а призы вручались первым клиентам, воспользовавшимся услугой, в связи с этим доступ к сведениям о проведении кампании был открыт неопределенному кругу лиц и получатели подарков не были заранее известны. Налоговая инспекция посчитала, что представленная на подарках символика не содержит информацию, призванную формировать и поддерживать интерес к обществу, способствовать привлечению новых клиентов и продвижению оказываемых им услуг на финансовом рынке, поэтому передача таких подарков не отвечает признакам рекламы, закрепленным в Законе о рекламе.

Между тем обозначения, используемые субъектами предпринимательской деятельности, призваны индивидуализировать их товары и услуги. Поэтому распространение материальных носителей с подобными обозначениями должно рассматриваться как направленное на формирование и поддержание интереса к указанным лицам и способствующее реализации их товаров и услуг, на что указали суды первой и апелляционной инстанций.

Дополнительно налоговая инспекция ссылалась на то, что подарки распространялись обществом среди определенного круга лиц. Однако из изложенного видно, что доступ к сведениям о кампании был открыт неопределенному кругу лиц и получатели подарков не были заранее известны. Следовательно, этот довод налоговой инспекции также подлежит отклонению.

Таким образом, расходы на проведение демонстраций, дегустаций и раздачу товаров, подпадающих под определение рекламы, данное в ч. 1 ст. 3 Закона о рекламе, если они не превышают 1 % от выручки от реализации, могут учитываться при исчислении налога на прибыль организаций (при условии соблюдения требований п. 1 ст. 252 НК РФ).

Как известно, лучше один раз попробовать, чем сто раз увидеть. В связи с дегустацией вспоминается старый анекдот.

«Пятачок:

– Винни, расскажи что-нибудь про рекламу. Винни-Пух:

– Вот, если ты мне говоришь, что твой мед невкусный, то это плохая реклама, а если говоришь, что твой мед очень вкусный, то это очень хорошая реклама!

Пятачок:

– Но если я скажу, что мой мед очень вкусный, то ты его сразу съешь… Винни-Пух:

– А вот это уже идеальный уровень внедрения рекламы…».

Именно поэтому дегустации способствуют росту продаж практически любого продовольственного товара, а доля расходов на проведение дегустаций в рекламном бюджете многих поставщиков составляет значительных удельный вес.

Для начала определимся с некоторыми терминами, которые будут встречаться далее в тексте.

Промоакция(от англ. promotion – развитие, продвижение, содействие) – рекламное мероприятие, проводимое непосредственно в точках продаж, цель которого стимулировать потребителя купить товар или ознакомиться с его качествами.

Промоутер(рекл.) – лицо или компания, создающая рекламу товару и способствующая его продвижению на рынок, а также специально отобранный и обученный персонал для работы на промоакциях.

Супервайзер(рекл.) – руководитель группы промоутеров, совмещает функции управления и контроля за такой группой в точках продаж на каждой рекламной акции, контроля расхода рекламных материалов, подготовку отчетности по результатам промоакции.

Дегустация(от лат. degustare – пробовать на вкус) – оценка качества пищевых и вкусовых продуктов (включая табак) и их полуфабрикатов, а также растительного сырья органолептическим методом – зрительно, с помощью обоняния и на вкус.

Дегустация(рекл.) – один из наиболее распространенных видов промоакций, в ходе которого потенциальным потребителям предоставляется возможность бесплатно ознакомиться с вкусовыми и эстетическими свойствами товара. Это метод стимулирования продаж продовольственных товаров и напитков, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека – доверие своим собственным ощущениям.

BTL агентства(рекл.) – специализированные агентства, оказывающие услуги по организации и проведению промоакций на договорной основе. BTL (Below-The-Line) – название сегмента в условном разделении рекламных мероприятий на:

ATL(Above-The-Line – «над чертой») – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т. е. при помощи носителя – массмедиа, наружная реклама и т. д.);

BTL(«под чертой») – рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя непосредственно (дегустации, сэмплинг – раздача образцов продвигаемого товара и др.). Традиционно BTL включает в себя промоакций по стимулированию сбыта;