Владимир Волнин - Аналитическая фабрика. Как настроить финансовую аналитику под задачи бизнеса

Рассмотрим нематериальный капитал и составляющие его элементы более подробно.

Чем более технологичным бизнесом занимается компания, тем выше должен быть профессионализм сотрудников, подбор, адаптация, мотивация и удержание которых – сложнейшая задача. Это человеческий капиталкомпании, именно он производит продукт или оказывает услугу. И от того, насколько качественным он будет, напрямую зависит удовлетворенность клиентов, а значит, и результаты продаж, что в итоге влияет на стоимость.

Помимо компетентности операционных сотрудников, крайне важны слаженные действия (единство) управленческой команды, стандартизированность, понятность и прозрачность для сотрудников бизнес-процессов компании, их интеграция в единое информационное пространство. Система должна работать, даже если кто-то из топ-менеджмента отходит от дел. Здесь мы имеем дело с организационным капиталомкомпании. В эту категорию можно также отнести и так называемый административный ресурс, использование которого позволяет получить дополнительные конкурентные преимущества, ускорить процессы, добиться необходимых разрешений.

Очевидно, что в основе развития бизнеса лежат продажи. От того, насколько устойчивым и прогнозируемым будет их рост, зависят будущие денежные потоки и стоимость компании. В этом контексте ее задача – сформировать свой клиентский капитал. Важно не только наращивать число клиентов, но и добиваться их лояльности к компании, повторных покупок, роста среднего чека. Необходимо стремиться к достижению устойчивого спроса на продукт, формировать очередь заказов, чтобы без потерь проходить сезонные колебания спроса, реализовывать искренний сервис (приоритетнейшая задача, особенно для компаний, специализирующихся на оказании услуг), добиваться долгосрочных отношений с клиентом.

Важным элементом нематериального капитала является инновационный капитал – перспективные разработки, проекты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла (от идеи и прототипирования до опытных образцов). Доведенные до стадии промышленной эксплуатации, они могут привести к технологическому взрыву, появлению новых отраслей, снижению затрат и росту эффективности в действующих отраслях. Уникальность разработки будет напрямую влиять на будущий рост. И даже с появлением конкурентных аналогов через некоторое время статус первопроходца позволит поддерживать лидерство компании и интерес к ней клиентов на протяжении длительного времени.

Бизнес на копировании, или История успеха Xerox [7] https://www.kommersant.ru/doc/1922089 .

Основанная в начале XX в., компания Xerox сумела занять свою нишу на рынке и войти в историю, приучив весь мир называть копировальные машины ксероксами. Впрочем, история Xerox знала немало падений и опрометчивых решений. Например, в свое время руководители корпорации за бесценок продали Apple революционную технологию.

Михаил Хомич, преподаватель экономики инноваций МГУ им. Ломоносова:

«В маркетинге “дженериками” называют бренды, которые дали название целой отрасли. Типичный пример – “Аспирин”. История компании Xerox, полная взлетов и падений, началась в 1906 г., когда она была основана в городке Рочестер (штат Нью-Йорк) под названием Haloid. Фирма занималась производством и продажей фотобумаги. Знаменитый аппарат, который копировал изображения, появился лишь через 50 лет. После этого компания быстро стала миллионером, окупив вложения так долго веривших в Xerox инвесторов.

В 1969 г. именно эта фирма изобрела лазерный принтер. Самое интересное, что мышь и графический интерфейс компьютера также придумали в Xerox, однако руководство компании не оценило потенциала этих идей. Зато оценил Стив Джобс. Всего за $1 млн он получил эти технологии для компьютера Apple Lisa. “Они даже не понимали, что было у них в руках”, – говорил Джобс. Затем Xerox сумела сфокусироваться на любимом деле – изготовлении копировальных аппаратов. Прорывом стала возможность подключать их к компьютерным сетям. В настоящее время компания является лидером рынка с ежегодным оборотом более чем $20 млрд».

Юрий Митин, эксперт по инновационному предпринимательству:

«Самое главное – компания поняла потребность людей и оперативно заняла столь ожидаемую ими нишу. Тем не менее попытки выйти в смежные сегменты обернулись полным провалом из-за недальновидности руководства. Кстати, в середине 1980-х Xerox была почти куплена корпорацией Apple. Будучи лидером в своем сегменте, помните – к выходу на новые рынки стоит относиться максимально ответственно».

Формируемая годами деловая репутация – репутационный капитал – также оказывает непосредственное влияние на поведение клиентов, их заинтересованность в сотрудничестве с компанией. Это во многом связано с тем, прислушивается ли менеджмент к пожеланиям клиентов, вносит ли изменения в действующие процессы, придерживается ли принципов открытости и честности в отношениях с клиентами и партнерами.

Ниже представлен пример того, как действия руководителей автомобильного концерна Volkswagen, нарушивших принципы открытости и честности, привели к серьезному падению стоимости компании и значительным незапланированным расходам.

Как Volkswagen потерял треть капитализации за два дня [8] https://www.interfax.ru/business/468461 .

Германский автомобильный концерн Volkswagen, лидер мирового авторынка, оказался в центре глобального скандала, в результате которого компания потеряла треть капитализации за два дня и может дополнительно понести убытки в размере десятков миллиардов долларов.

Расследование в США и по всему миру

Неприятности Volkswagen начались в прошлую пятницу, когда Агентство по охране окружающей среды США раскрыло информацию о том, что концерн использовал программные методы для занижения показателей во время тестирования автомобилей с дизельным двигателем на выбросы вредных веществ.

Уже во вторник агентство Bloomberg со ссылкой на источники сообщило, что министерство юстиции США начало расследование действий компании, по итогам которого Volkswagen могут быть предъявлены уголовные обвинения.

Слушания по делу планируется провести в конгрессе США. Также о начале проверки автомобилей компании объявило правительство Германии. Министр экономики земли Нижняя Саксония (крупнейшего акционера Volkswagen с 20 % голосующих акций) Олаф Лис призвал к всеобщей проверке, которая бы затрагивала и других автомобилестроителей.

Кроме того, собственное расследование планирует провести правительство Южной Кореи. По информации BBC, южнокорейские власти проверят до 5000 автомобилей Volkswagen моделей Jetta и Golf, а также автомобили Audi A3 2014–2015 гг. выпуска, и, если в них будут выявлены проблемы, проверка коснется всех машин компании, оснащенных дизельными двигателями.