Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

Мы попытались собрать воедино официальные данные государственной статистики о структуре населения городов Барск, Соловьянинск, Североград. Эти данные весьма скудные и разрозненные, однако позволяют создать некую картину.

По возрастной структуре и структуре занятости представленные города в целом достаточно похожи на среднестатистическую российскую картину (порядка 15–20 % пенсионеров и 17–20 % детей), примерно 60–70 % приходится на экономически активное население. Несколько отличается от общей картины Барск (здесь доля населения пенсионного возраста в несколько раз ниже, чем в соседних городах) и Соловьянинск, где пенсионеры составляют 20 % населения) (рис. 3.26).

Рис. 3.26.Структура населения некоторых городов, % численности населения

В среднем 35–40 % трудоспособного населения в каждом городе занято в сфере добычи полезных ископаемых, около 25–30 % – на городских предприятиях и около 15 % – в транспортной сфере. Следовательно, для населения (преимущественно мужского) характерен ранний уход на работу.

Во всех городах достаточно высока доля детей (официальные данные опубликованы только по Барску – 20 % населения) и молодежи (в Стачарах на долю населения в возрасте до 18 лет приходится более 30 % населения), а также уровень заработной платы (рис. 3.27).

Рис. 3.27.Среднемесячная начисленная заработная плата по крупным и средним организациям, руб.

Подавляющее большинство телезрителей принимают телевизионный сигнал через кабельную сеть (в Северограде 47 %) (рис. 3.28).

Рис. 3.28. Способ приема телесигнала в Барске, %

Исследование «Медиалук» не предоставляет данных о просмотре местного телеканала в 20-минутных промежутках. Там есть данные по каналу СТС и отдельно агрегированные данные по общему показателю «Другой канал». Однако в промежутке, когда начинается местное вечернее вещание (20.00), доля тех, кто смотрит СТС, падает с 4,3 до 2,4 %, а доля «другого канала» растет с 18 до 26 %. Вероятно, экспертно доля местного вещания «Инфолуча» в промежутке с 20.00 до 20.30 совокупно составляет не более 10 %. Порядка 42 % респондентов утверждали, что за прошедший день смотрели канал «Инфолуч» не менее 15 минут (данные компании «Медиалук»). Есть довольно веские основания полагать, что эти 15 минут преимущественно приходятся на вечерний прайм-тайм.

Самой широкой и, очевидно, качественной является аудитория в утреннем и вечернем эфире телекомпаний. Следовательно, если ставить вопрос о перераспределении ресурсов с какого-либо вида эфира на другие, то им, очевидно, должен стать дневной эфир, который в значительной степени обслуживает достаточно немногочисленные целевые группы (пенсионеры и домохозяйки). Эффективнее же бросить силы на утренний и вечерние эфиры, чем на производство неочевидного дневного. Даже если это производство дается относительно легко (за счет повторов вечерних передач), такое вещание не приводит к существенному аудиторному приросту и целесообразнее выстраивать утреннюю сетку.

В утреннем эфире очевидна ориентация контента на женскую и детскую аудиторию, поскольку мужчины, работающие преимущественно в городских организациях (предприятиях) (примерно 30 %) и на предприятиях газодобычи, рано уходят на работу. При этом есть смысл начинать эфирный день с повтора вечерних новостей до утренней программы, чтобы уходящие на работу мужчины могли их посмотреть.

В вечернем эфире вещание должно быть более четко сосредоточено на информации городского характера и передачи для молодежи (особенно это характерно для тех компаний, сетевыми партнерами которых является СТС, – например «Инфолуч»). В таких компаниях рекомендуется до новостей ставить легкий молодежный контент, чтобы постепенно уводить аудиторию от «Ранеток» на СТС (идут в эфире СТС перед включением городского вещания).

1. Из каких компонентов состоит ситуационный анализ? Для чего нужен этот анализ?

2 В чем состоит методика PEST-анализа?

3. В чем состоит методика анализа конкурентных сил? Какие существуют конкурентные силы?

4. В чем состоит методика SWOT-анализа?

5. В чем состоит методика анализа человеческих ресурсов?

Смысл стратегического анализа заключается в идентификации внутренних факторов, влияющих на развитие организации, изучении предстоящих изменений и вызовов во внешней среде организации, и попытке найти оптимальное взаимодействие факторов внутренней и внешней среды с целью добиться успеха на рынке в долгосрочной перспективе. Именно нацеленность на достижение некоей долгосрочной цели (видения компании в будущем) отличает стратегический анализ и стратегию как документ от бизнес-плана, который представляет собой более конкретный документ, точно планирующий жизнь организации в краткосрочном периоде, в котором возможны относительно точные, в том числе финансовые прогнозы и ожидания.

Таким образом, ключевыми элементами стратегического анализа являются анализ внешней среды компании, анализ внутренней среды компании и целеполагание как результирующий элемент этих двух видов анализа, позволяющий путем исследования ограничений и их сопоставлений с видением устанавливать цели или разные наборы целей (своего рода сценарии) развития организации.

Стратегии бывают нескольких уровней. Бизнес-стратегия определяет действия организации на конкретном рынке или конкретных рынках. Функциональная стратегия определяет действия организации в конкретной функциональной области (маркетинг, финансы, человеческие ресурсы) при реализации бизнес-стратегии. Если компания занимается разными видами бизнесов на разных рынках, ей требуется несколько бизнес-стратегий и соответственно верхний уровень корпоративной стратегии. Корпоративная стратегия определяет общую миссию организации, ее видение и логику сочетания различных бизнесов на перспективу. Если же организация работает только на одном рынке, бизнес-стратегия и корпоративная стратегия фактически сочетаются в одном документе.

Поскольку перед исследовательской группой стояла в том числе задача оценки состава активов (в первую очередь в части печатных изданий), было очевидно, что необходимо будет частично выходить на уровень корпоративной стратегии.