Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

Закрепление постоянной локальной аудитории за компаниями холдинга может быть достигнуто также благодаря наиболее эффективному использованию технологических возможностей: выхода на городскую интернет-аудиторию и создания городских интернет-порталов. Отсутствие такой активности приведет к тому, что не удастся реализовать конкурентное локальное преимущество, так как в нишу городских СМИ выйдут иные интернет-ресурсы и СМИ, которые со временем могут стать телевидением и составить конкуренцию телеканалам холдинга.

За счет уникального позиционирования СМИ холдинга они смогут стать уникальными источниками городских новостей для других СМИ, что в условиях увеличения количества телеканалов и цифрового вещания приведет к увеличению спроса на отдельные продукты медиахолдинга со стороны других каналов дистрибуции информации.

В этой ситуации мы видим две ключевые товарно-рыночные стратегии (табл. 4.1):

✓ стратегия развития продукта, предполагающая создание нового продукта и его предложение старому рынку, это в первую очередь – перепозиционированные телеканалы;

✓ стратегия диверсификации, предполагающая выход на новый рынок – рынок интернет-аудитории с новым продуктом – городскими интернет-порталами. Создание порталов целесообразно начинать с единого «движка» и макета сайта, в рамках которого будет четыре территориальных версии городского портала. Кроме того, новым продуктом здесь может быть съемка для центральных и крупных региональных каналов, документальные съемки по заказу, которые можно будет (при надлежащем качестве) продавать через отдел продаж.

Таблица 4.1. Схема товарно-рыночных стратегий

Исходя из того что владелец холдинга в качестве его основной обозначает социальную миссию, т. е. производство качественного городского телевидения, целесообразно весь эфир ТРК ориентировать на концепцию локальных СМИ. Нынешняя структура вещания не вполне вписывается в эту концепцию, поскольку представляет собой сплетение откровенно корпоративной тематики с производственной и городской.

Предполагается, что корпоративные коммуникативные задачи по взаимодействию ООО «Сорсгаз» с собственным персоналам являются не единственными, решаемыми через «Инфоконцепт», но их решение ни в коем случае не должно идти в ущерб приоритетной городской ориентации СМИ. Поэтому корпоративные события должны подаваться через призму городской тематики и значимости для всего города, а не только для отдельной категории телезрителей – работников нефтяной отрасли.

Таким образом, основными задачами вещания будут:

✓ формирование и поддержание мини-сообщества городских жителей, проживающих на территории, где действует ООО «Сорсгаз»;

✓ предоставление жителям всех четырех городов уникальной коммуникационной площадки для обсуждения собственных проблем, обмена опытом между городами;

✓ информирование жителей городов о событиях, связанных с данными городами;

✓ обмен информацией между жителями городов;

✓ локализация федеральных тем и проблем;

✓ расширение образовательного и культурного горизонта жителей городов.

Информационное вещание в контексте обозначенных задачей должно стать приоритетом холдинга, но это вещание в существенной степени должно трансформироваться. Необходимо оставить попытки делать аналог федеральных новостей, а сделать информационные передачи реально направленными на жителей городов. Кроме того, необходимо привлекать самих жителей городов к производству новостей (в части поиска информационных поводов), а также уйти от строгости новостей и расширить линейку интерактивных форматов, предполагающих взаимодействие и обратную связь с аудиторией: голосования, создание «клуба телезрителей» и приглашение его членов в эфир как «свежей головы», звонки в эфир, возможность создания «человечных новостей». Наконец, надо сделать «беседы в студии» более актуальными, привязанными к последним событиям, а сами дискуссии – острее.

Ядром аудитории вещания ТРК является детская и преимущественно женская аудитории. В 8.00 утра именно женщины и дети в основном – традиционные зрители утренних программ, тогда как мужчины в большинстве своем уезжают на работу (в полной мере актуально для рассматриваемых городов). В 20.00 семья собирается перед телевизором, поэтому показ информационных программ более логичен в это время. Для семейного просмотра в данном же тайм-слоте сообразно задачам могут транслироваться образовательные программы или спецрепортажи.

Завершая данный раздел, обозначим первоочередные рекомендации в сфере развития стратегии холдинга:

✓ представить планы по развитию интернет-сайтов ТРК и корпоративного интернет-сайта холдинга;

✓ начать внедрение новой стратегии вещания и новой линейки программ;

✓ внедрить дерево целей, организационную структуру и бизнес-процессы холдинга;

✓ продумать стратегию развития человеческих ресурсов компаний холдинга;

✓ довести до руководства холдинга, бизнес-единиц холдинга и сотрудников корпоративное видение, установки, цели; миссии и цели бизнес-единиц.

1. В чем состоит суть стратегического анализа?

2. Опишите матрицу БКГ, ее элементы.

3. На каких уровнях можно выделить стратегию медиахолдинга? Назовите особенности этих уровней.

4. Что такое миссия в стратегическом анализе?

5. Какие критерии можно выделить для рассмотрения контента СМИ, входящих в медиахолдинг, с точки зрения его стратегии?

Поскольку жители Северограда, Соловьянинска, Стачар и Барска не находятся в информационном вакууме и система кабельного вещания позволяет им получить любой телевизионный продукт из любой точки мира, конкурировать ТРК медиахолдинга приходится с крупнейшими российскими и международными производителями телепродукта. В этом случае конкурентными преимуществами могут стать:

✓ близость к местной аудитории и оперативность реагирования на ее запросы;

✓ интерактивность;

✓ уникальность региональной информации.

Все это в той или иной мере присутствует в эфире ТРК медиахолдинга «Инфоконцепт», но не системно и в сочетании с большим количеством «проходных» материалов невысокого качества. В результате зрители испытывают дефицит информации и уходят на другие телеканалы. Без аудитории телеканалы не могут стать ни электоральным ресурсом, ни привлекательным для рекламодателей СМИ.