Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

При оценивании эффективности СМИ и систем распределения ресурсов необходимо отойти от критерия количества эфирного продукта. Вместо него надо рассматривать такие аудиторные показатели, как доля аудитории, рейтинг телепрограмм, степень доверия журналистам.

Для получения информации необходимо проведение ежеквартальных исследований аудитории в городах медиахолдинга. Метод проведения – телефонный опрос. В качестве методологии целесообразно использовать подход научно-исследовательского центра «Медиалук». В идеале данному исследовательскому центру надо отдать на аутсорсинг единую систему оценки эфира в компаниях. При проведении измерений силами самого холдинга не будет соблюден принцип независимости исследовательской организации, в результате чего результаты исследований могут быть не вполне валидными. Статистика, накопленная в ходе исследований, позволит мотивированно убирать из эфира программы с минимальными рейтингами и создавать новые, исходя из запросов аудитории.

При новой системе оценки эффективности работы ТРК возможен отказ от «забивания» эфира ненужными повторами и программами с неочевидными концепциями, например большое количество производственных новостей в информационных выпусках сокращает аудиторию, а материалы по звонкам жителей, напротив, ее увеличивают. Исследования позволят оценить работу конкретных журналистов и нацелить их на производство качественных материалов.

По сути, исследования позволят заработать системе мотивации, поскольку в соответствии с этими исследованиями будет осуществляться оценка проектов, премирование и депремирование сотрудников, а также сообразно качественным аудиторным показателям распределяться ресурсы на производство.

Необходимо разработать единый для всего медиахолдинга регламент затрат на производство телевизионных продуктов. Регламент должен содержать следующую информацию:

✓ временные критерии (периодичность, временные затраты на производство, сроки сдачи материалов, загрузка видеооператоров, видемонтажеров, студии);

✓ материальные затраты (транспорт, расходные материалы, студийные затраты, командировочные расходы, число сотрудников, участвующих в проекте, и их зарплата);

✓ ожидаемые аудиторные показатели (соответствие редакционных затрат аудиторным показателям).

Предварительная методология организации такой системы распределения ресурсов приведена в разд. 6.1 «Организационная структура и бизнес-процессы холдинга». Планирование вещания исходя из этих критериев позволит эффективнее использовать ресурсы холдинга.

Количество качественного информационного продукта должно соответствовать возможностям его производства. По итогам работы наблюдателей можно сделать вывод о неравномерной нагрузке как журналистов, так и операторов в разных ТРК. В некоторых компаниях журналисты в погоне за «валом» делают до пяти материалов в сутки, что приводит к низкому качеству продукта. Повсеместная практика отсутствия на монтаже автора материала из-за нехватки времени также является причиной большого количества слабых сюжетов.

При планировании загрузки журналистов необходимо исходить из того, что опытный корреспондент должен делать не более двух материалов в день независимо от того, в какую (новостную или авторскую) программу. Но даже такой объем материалов нужно планировать с пониманием квалификации сотрудника и сложности поставленной перед ним задачи. При этом спрашивать за качество материала необходимо строго. (Удачные и неудачные материалы должны обсуждаться на еженедельных творческих планерках.)

Все ТРК медиахолдинга работают на одну аудиторию (не берем новости – это эксклюзивный продукт каждой местной ТРК. Но в сетке вещания всех ТРК мы видим очень похожие по содержанию тематические программы (например, в каждой компании есть своя детская передача, что в условиях обилия мультфильмов на видеоносителях и при наличии кабельных детских каналов является неэффективным распределением ресурсов).

Медиахолдинг может выступить заказчиком необходимых ему в рамках вещательной политики программ для своих ТРК и выдавать их под единым брендом «Инфоконцепт» на территории вещания всех четырех городов. Эти программы могут стать продуктом для других ТРК региона. Кроме того, таким образом удастся снизить нагрузку на сотрудников и делать более качественный продукт. Специализация ТРК на производстве программ для определенной аудитории позволит:

✓ оптимизировать затраты на эфир;

✓ эффективнее использовать творческие ресурсы;

✓ снизить производственную загрузку ТРК;

✓ медиахолдингу получить рейтинговый продукт;

✓ направить освободившиеся ресурсы на производство основного продукта – вечернего выпуска новостей.

Специализация возможна по следующим аудиториям:

✓ ТРК «Инфолуч» – производственные программы, программы для мужской аудитории;

✓ ТРК «Параллель» – детские и молодежные программы;

✓ ТРК «Кладезь» – программы для женской аудитории, например «Свет мой зеркальце, скажи»;

✓ ТРК «Карта плюс» – программы для аудитории 65+.

Компания, производящая определенный продукт, должна отбираться холдингом на основе внутреннего тендера, когда ТРК самостоятельно предлагают материалы, их план производства и т. д. В этом случае холдинг обозначает лишь требуемый параметр (молодежная программа для вечернего эфира с долей 30 % целевой аудитории), а творческие коллективы самостоятельно предлагают продукт. Выигравшая тендер бизнес-единица получает дополнительное финансирование на производство программы. через какое-то время холдинг оценивает аудиторные показатели программы, и в случае, если программа не набирает требуемую аудиторию, приостанавливает ее финансирование и по необходимости проводит новый тендер.

Такая система вводит здоровую конкуренцию в холдинге, а конкуренция держится на внятной и понятной системе материальной мотивации и стимулирует инициативы среди сотрудников.

Как неоднократно отмечалось, у подавляющего большинства журналистов расплывчатое представление о задачах, стоящих перед холдингом, и его зрительской аудитории. Проведенные исследования показали, что они имеют разные критерии оценки информационных поводов и понимание стандартов телевизионных продуктов. Сотрудники ТРК не отождествляют свою работу с работой в медиахолдинге «Инфоконцепт».

Необходимо объединение всех медийных ресурсов холдинга под единым брендом «Инфоконцепт», проведение ребрендинга ТРК. В логотипах ТРК, равно как и в оформлении студии, должна присутствовать принадлежность к медиахолдингу (однообразный стиль новостей и деловых программ.) Кроме того, надо разработать жесткий и обязательный к выполнению корпоративный стайл-бук (критерии оценки работы журналистов):