Илья Кирия - Управленческий аудит медиакомпаний

8.00 – краткие новости (дайджест);

8.10 – обзор прессы;

8.15 – утреннее шоу;

9.00 – детская или женская программа;

9.15 – передача для пенсионеров о здоровье.

Дневной эфир смотрят в основном пенсионеры, домохозяйки и молодые мамы, дети, учащаяся молодежь, работающие в ночную смену. Далеко не все эти категории в городах холдинга многочисленны (например, пенсионеры). Кроме того, тайм-слот 12.00–13.00 не является привлекательным и для названных категорий, потому что это еще не обеденное время, а студенты и школьники находятся на занятиях. Остаются только пенсионеры. По идее только в одном городе – Соловьянинске – есть смысл сохранения дневного вещания в указанное время, поскольку там самая высокая доля пенсионеров. Соответственно и программы должны быть нацелены на эту аудиторию. К таковым следует отнести:

✓ медицинские программы;

✓ анонсы вечерних программ;

✓ новости.

Дневной выпуск не должен быть повтором вчерашних вечерних новостей Это новый продукт. Днем в эфир выходят самые короткие новости (10 минут), в формате «шпигеля», их цель – анонсировать вечернее вещание. Они должны состоять в основном из устной информации из студии, перекрытой картинкой. Журналисты из «новостей» еще не успели сделать свои материалы, но у выпускающего редактора уже сложилась картина сегодняшнего дня. Таким образом, его задача – выдать информацию, чтобы аудитория не забыла о вашем вечернем эфире.

По данным измерений, дневной эфир пользуется наименьшим спросом. Кроме того, федеральные телеканалы в полной мере производят передачи для пожилой аудитории (средний возраст зрителя федеральных каналов – 50 лет). Следовательно, у компаний холдинга, по сути, отсутствуют конкурентные преимущества, так как они не в состоянии производить более качественный продукт для этой целевой аудитории, чем федеральные каналы. Поэтому с целью экономии ресурсов рекомендуется отказаться от дневного вещания, а дневное вещание выходного дня сосредоточить на совместных программах («От Малиновки до Зюзино» и «Новости наших городов») и итоговых передачах (для тех компаний, где в выходные нет вечернего вещания).

Конкурентный продукт местных ТРК – вечерний выпуск новостей. Если его поставить до 19.00, есть опасность не набрать аудиторию: в ранний вечер люди еще занимаются своими делами. После

22.00 зритель уже получил необходимую информацию и предпочитает смотреть художественный фильм. Новости в 20.00 конкурируют с федеральным каналом «Россия», где в это время выходит программа «Вести». Поэтому оптимальным для местной информационной программы становится время 20.30. При этом вечерний блок эфира остается на месте с 20.00 до 21.00. Такое программирование позволяет максимально не пересекаться с конкурентами.

Рекомендуется вечерний блок заполнять следующими программами:

✓ динамичный выпуск новостей (15 минут), либо итоговая программа за неделю (в выходные – 30 минут);

✓ женские программы (о здоровье, красоте);

✓ молодежные и детские программы;

✓ программы для мужчин по интересам (автомобили, рыбалка);

✓ спецрепортаж;

✓ программы формата «Инструкция по применению» и «Знак качества», построенные на местном материале;

✓ интерактивные беседы в студии. Здесь возможны следующие варианты:

✓ беседа в студии с одним героем – формат «Герой дня» – не более 7 минут,

✓ беседа в студии по заданным проблемам с ответственным лицом, например раз в неделю в эфир приглашают ответственных лиц и показывают местные короткие сюжеты, уже вышедшие в новостях, а ответственные лица дают комментарии, отвечают на вопросы,

✓ беседа в студии в формате «мини ток-шоу» (в студию приходят два-три члена клуба «привилегированных зрителей» и задают вопросы или рассказывают свои истории тому или иному чиновнику.

Типовая структура вечернего вещания приведена в табл. 5.1.

Таблица 5.1. Структура вечернего вещания

Ниже представлена общая сетка вещания холдинга, составленная на основании рекомендаций. Собственное вещание холдинга так или иначе организовано в эфирных окнах, предоставленных сетевыми партнерами. Наиболее распространенная программная сетка предполагает, что по будням холдинг вещает утром с 7.00 до 8.30, днем с 14.00 до 14.15, вечером с 20.00 до 21.00. В выходные картина другая, собственное вещание производится только днем (с 15.00 до 16.00) и вечером (20.00–21.00). Таким образом, требуется не так много своего контента, зато его можно сделать на более высоком качественном уровне.

Таблица 5.2. Общая сетка вещания холдинга

Вечерние новости – основной конкурентный продукт телекомпании. Это прайм-тайм и пик аудитории. Новости делаются для всей аудитории и должны быть достойны зрительского внимания, соответствовать запросу аудитории, состоящей из городских жителей. Формат новостей – 15 минут.

Структурно получасовая программа новостей обычно содержит три блока:

✓ новости, касающиеся всей аудитории (острые социальные вопросы, репортажи с места происшествия, материалы на основе событийных поводов);

✓ не «Top stories », но рассказы о необычном или неожиданном, базируются на специфическом интересе части аудитории – любопытстве, сюда же устойчиво относятся спецрепортажи;

✓ спорт, погода, криминал.

Выпуск новостей должен быть тематически разнообразен. Если в нем половина материалов будет с официальных мероприятий, заседаний комиссий и комитетов администраций, зритель уйдет с канала. Хронометраж материалов не должен допускать рассеивания внимания зрителя. Психологические исследования говорят о том, что синхроны длиннее 20 секунд не воспринимаются. То же касается интервью (ответ на вопрос не должен превышать 20 секунд).

Ведущий новостей – лицо телекомпании. Не все журналисты могут быть ведущими новостей. Помимо приятной внешности (не симпатичности, а телегеничности и характерности), поставленного голоса и правильного произношения, ведущий должен понимать, чт– говорит, оперативно реагировать на ситуацию в студии, уметь вести беседу с гостем. Сегодня только один-два ведущих во всем холдинге отвечают таким критериям. Практика, когда журналисты по графику работают ведущими новостей, не оправдывает себя.