Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

(Печатается по: George S. Yip, «Global Strategy.. .In a World of Nations», Sloan Management Review, Fall 1989. © Sloan Management Re view Association; all rights reserved. ** Представляемая в статье система взглядов частично основывается на новаторской работе по глобальным стратегиям М. Портера (Porter, 1986). Определение «транснациональной отрасли» К. Бартлета и С. Гошала (Bartlett and Ghoshal, 1987) во многом сходно с «глобальной отраслью» М. Портера).

Ответ на вопрос о целесообразности «глобализации» деятельности компании и ее методах - две главные стратегические проблемы менеджеров всего мира. Высокая вероятность положительного ответа на первый из них определяется рядом факторов. Практически на каждом товарном рынке оперируют множество иностранных конкурентов. Повсеместно разрушаются барьеры на торговых путях (Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA), решения Европейского сообщества от 1992 г.). Свои длительное время недоступные конкурентам рынки постепенно открывает Япония. Зрелость внутренних рынков подталкивает компании к поиску путей международной экспансии, что особенно характерно для американских компаний, гигантский внутренний рынок которых стал причиной отставания в международной деятельности от европейских и японских соперников.

Компании ищут возможности глобализации путем интегрирования мировых стратегий. Глобальная интеграция такого рода расходится с мультинациональным подходом, когда фирмы создают в различных странах дочерние предприятия, планирующие, производящие и продающие товары или услуги исходя из локальных потребностей. Сегодня действенность этой модели (известной также как «мульти-внутренняя стратегия») все чаще ставится по сомнение (см. Houtetal., 1982). Происходящие в мире перемены, как нам представляется, повышают вероятность успеха глобальной стратегии в ряде отраслей. Одна из таких тенденций - постоянно увеличивающееся сходство потребностей потребителей из различных стран (Levitt, 1983). Нельзя не отметить и сокращение тарифных и нетарифных ограничений, возрастание требований к объемам технологических инвестиций (а значит, и размерам рынков) и действия конкурентов, направленные на глобализацию правил игры.Что означает переход к глобальной стратегии (другими словами, расширение рыночного участия) и как сформировать интегрированную мировую стратегию? На рис. 1 представлены три основных этапа разработки глобальной стратегии компании.

" Разработка стержневой стратегии как основы устойчивых конкурентных преимуществ. Как правило, первоначально она формулируется для внутреннего рынка компании.

" Интернационализация стержневой стратегии через расширение международной деятельности и адаптацию.

" Глобализация международной стратегии путем интеграции стратегии для различных стран.Мультинациональным компаниям хорошо известны первые два этапа, но глобализация отличается от установившихся правил адаптации деятельности к национальным рынкам (Douglas and Wind, 1987).

В настоящей статье мы рассмотрим принципы разработки глобальной стратегии, ее достоинства и сопряженные с нею издержки. Разработка и осуществление стратегии глобализации предполагают поиск ответов на представленные на рис. 2 основные вопросы.

Если движители глобализации отрасли (основной рынок, издержки и другие характеристики отрасли) определяются внешними условиями, то рычаги глобальной стратегии представляют собой доступные альтернативы мирового бизнеса. Движители создают мультинациональному бизнесу возможности достижения выгод глобальной стратегии, но чтобы воспользоваться ими, компании необходимо «взять в руки» рычаги глобальной стратегии (например, использовать стандартизированный продукт), соответствующие ее позиции и ресурсам. Способности организации к осуществлению принятой стратегии определяют пути достижения выгод глобализации.

Рис. 1. Основные этапы разработки глобальной стратегии.

Рис. 2. Факторы глобальной стратегии.

ЧТО ТАКОЕ ГЛОБАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ?

Установление стратегии для мирового бизнеса предполагает определение адекватных стратегических показателей. В табл. 1 представлены пять показателей, или «рычагов глобальной стратегии» и их особенности в условиях реализации чистых мультивнутренней и глобальной стратегий (естественно, имеют место и промежуточные позиции). Если мультивнутренняя стратегия направлена на расширение деятельности в мировом масштабе посредством максимизации локальных конкурентных преимуществ, то глобальная стратегия - путем разделения и интеграции.

Рыночное участие

В соответствии с мультивнутренней стратегией территории, на которых компания планирует организовать новое предприятие, выбираются на основе оценки их потенциала в обеспечении доходов и прибылей. При осуществлении глобальной стратегии акцент переносится на оценку потенциального вклада нового рынка в формирование выгод глобализации. Возможно, что вход на непривлекательный сам по себе рынок имеет глобальное стратегическое значение (вход на внутренний рынок глобального конкурента). Возможно, компании будет выгодно направить усилия не на расширение охвата всех рынков, а на увеличении своей «территории» на ограниченном числе ключевых рынков... Такой стратегии придерживается, к примеру, крупнейшая шведская компания Electrolux Group. Ее цель - выход на первое место в мире по производству электробытовых приборов...

Рыночное предложение

Согласно мультивнутренней стратеги и рыночное предложение компании на каждом локальном рынке должно соответствовать местным потребностям. При глобальной стратегии идеалом является стандартизированный основной продукт, который требует минимума адаптации к местным условиям. Обычно основная выгода стандартизации заключается в сокращении издержек... Различия в потребностях могут учитываться в процессе адаптации стандартизированного основного продукта. Так, в начале 1970-х гг. продажи авиалайнера «Boeing 737» стабилизировались, и компания-поставщик обратила взор на рынки развивающихся стран. Но, как оказалось, ее продукт не соответствовал условиям новой внешней среды. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадки на коротких, часто грунтовых взлетно-посадочных полосах, необходимо было обучение местных пилотов и техников. Устранение проблем потребовало модификации самолета (дополнительная опора, изменение конфигурации крыльев, усовершенствование шасси). Своевременная удачная адаптация стандартизированного основного продукта привела к тому, что «Boeing 737» стал самым «продаваемым» авиалайнером в мире.