Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

НОВЫЕ ПРОБЛЕМЫ

Как первыми признали братья М. и Ч. Саатчи, феномен Saatchi and Saatchi возник благодаря правильному набору примененных в правильной отрасли идей, реализованных в правильное время с правильной дозой бесстрашия и правильной долей удачи. Но к 1988 г. ощущался явный дефицит последнего элемента успеха.

Потеря основного персонала

Очевидным признаком неблагосклонности Фортуны стал уход Тима Белла и Мартина Сорреля. Честолюбивые и предприимчивые, оба хотели вести свое собственное дело и испытывали чувство неудовлетворенности из-за нежелания братьев дать им право самостоятельно осуществлять операции (со значительным процентом чистой прибыли) под крылышком Saatchi and Saatchi. Т. Белл ушел в Lowe Howard-Spink, одно из агентств новой волны, а М. Соррель начал вести дела WPP, которая после драматичного и явно враждебного поглощения J. Walter Thompson сделалась четвертой по величине рекламной группой в мире и наступала на пятки Saatchi and Saatchi в борьбе за лавры мирового лидерства. Пока эти изменения на вершине влияли на внешнюю репутацию компании и внутреннее моральное состояние, действительную проблему представили два значительных шага, последовательно совершенных компанией. Первым было приобретение Ted Bates. Вторым - неудачное притязание на Midland Bank, а затем - на коммерческий банк Hill Samuel.

Новые мегашаги

Приобретение Ted Bates, третьего в мире по величине и одного из наиболее доходных агентств, должно было превратить Saatchi and Saatchi в крупнейшую в мире группу агентств. В мае 1986 г. они приобрели Ted Bates за $450 млн, из которых $400 млн были заплачены вперед наличными.

Реакция финансового рынка была крайне негативной. Большинство аналитиков считали, что братья переплатили (за каждую акцию, которая стоила не более $390, они отдали $893,5). Крайнее недовольство высказывали и клиенты, a Bates потеряло $450 млн из-за финансовых противоречий с другими агентствами Saatchi and Saatchi. Развернулась и внутренняя борьба за власть (8 из 10 директоров подали в отставку).

Чтобы справиться с потерями и помочь агентству приступить к новой деятельности братья Саатчи слили его с Baker и Spielvogel. Однако, хотя компания компенсировала потери в прибыли, вновь обрести доверие финансового рынка ей так и не удалось.

Следующий шаг причинил репутации компании намного больший ущерб. В 1988 г. братья организовали поглощение Midland Bank, третьей по величине банковской компании Великобритании. Как и рекламная отрасль, банковская сфера также была в значительной степени фрагментированной с тенденцией в сторону рационализации и глобализации на основе технологического развития и смягчения государственного регулирования финансовых рынков. Морис увидел в этом аналогию и решил, что, «поскольку они успешно глобализировали рекламную отрасль», они смогут сделать то же самое с другой сферой услуг.

Мнение инвесторов, однако, было совершенно противоположным. В результате практически всеобщего неодобрения предпринятого шага за пределами возможностей братьев оказалась другое намеченное ими приобретение, Hill Samuel.

Грядущие проблемы

Неудачи заставили братьев заставили братьев на время забыть о финансовой сфере. Как было заявлено на собрании акционеров в апреле 1988 г., цель компании состояла в выходе на ведущие позиции в сфере управленческого сервиса. Для реализации новой старой стратегии была предпринята эмиссия конвертируемых привилегированных акций. То, что компании пришлось выпустить по сути долговые обязательства, чего она избегала при обычном финансировании проектов, означало признание Морисом охлаждения отношений компании с Сити. Индеферентная реакция даже на столь консервативный финансовый метод заставляет предположить, что компании следует поискать другие способы возвращения доверия инвесторов для того, чтобы финансировать следующий этап своей стратегической эволюции.

Рис. 1. Организационная структура Saatchi & Saatchi.

Рис. 2. Цена акций компании в 1979-1989 гг.