Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Компетенции организации комбинируются различным образом, например, через совместные предприятия или иные формы союзов с партнерами, лицензионные соглашения, Франчайзинг или долгосрочные контракты, способствующие формированию и расширению деловых сетей. Эти события могут происходить параллельно или последовательно. При мер ситуации первого рода — компания электронной отрасли объединяет свои исследовательские возможности с фирмой, производящей механические изделия, для совместной разработки электромагнитных товаров. Пример ситуации второго рода — наработки в области дизайна одной фирмы сочетаются с производственными возможностями другой компании, в результате чего достигается синергетический эффект: 2+2=5 (Ansoff, 1965).

Следующий шаг в нашей цепи - товар (или услуга), который направляется в рыночную цель. Способы, которыми это может быть сделано, описываются, согласно школе позиционирования, при помощи ряда генерических стратегий (Porter, 1980). Используя нашу метафору, мы можем включить большую их часть в классификацию в соответствии с природой запускаемого снаряда (размер, форма, окружение и т. д.) или серии таких боеголовок (частота запуска, направление и т. д.). Прежде всего, рассмотрим генерические стратегии, характеризующие товар сам по себе.

Стратегия низких издержек, или ценового дифференцирования товара (означает большие объемы или массовый характер производства).

Стратегия дифференцирования имиджа товара (например, привлекательная упаковка).

Стратегия дифференцирования обеспечения товара (например, обеспечения послепродажного сервиса).

Стратегия дифференцирования качества товара (например, производство более долговечных, надежных, функциональных товаров).

Стратегия дифференцирования дизайна (появление новых функций).

Затем обратимся к стратегиям усложнения или расширения набора предлагаемых товаров.

Стратегия проникновения (последовательное, все более интенсивное предложение одних и тех же товаров одному и тому же рынку, например посредством нарастающей рекламной кампании).

Стратегия пакетирования (два продукта продаются вместе, как, например, компьютерные программы и более совершенные компоненты компьютеров).

Стратегия развития рынка (один и тот же продукт предлагается новым рынкам).

Стратегия развития продукта (предложение новых товаров на том же самом рынке).

Стратегия диверсификации (разные продукты ориентируются на различные рынки),

при этом эти товары могут быть как связанными, так и не связанными между собой.

Указанные процессы могут происходить либо через поглощение других компаний,

либо через внутреннее развитие новых товаров/ рынков.

Для иллюстрации рассматриваемой экономической ситуации, а именно генерических характеристик рынков (той цели, к которой направляется наш снаряд), мы вновь обратимся к метафоре. Мы классифицируем их в соответствии с такими параметрами, как размер рынка и его делимость, затем — местонахождение и, наконец, стадия его эволюции, или изменение.

Массовый рынок (крупный, гомогенный).

Фрагментированный рынок (множество более мелких ниш).

Сегментированный рынок (состоит из предъявляющих различный спрос сегментов).

Вялый рынок (небольшое число случайных покупателей, как, например, на рынке ядерных реакторов).

Географические рынки (новые, представляющиеся перспективными рынки).

Развивающийся рынок (молодой, пока не определившийся).

Установившийся (зрелый) рынок (четко определенный).

Разрушающийся рынок.

Взрывающийся рынок (на рынке происходят дестабилизирующие его изменения).

Можно ли определить, где кончается один рынок и начинается другой? В нашем обсуждении мы затронули целый ряд дисциплин, так или иначе имеющих отношение к стратегии: от теории организации (пусковая площадка) до стратегического менеджмента (боеголовка) и маркетинга (цель). Далее мы рассмотрим подробнее цель, а точнее - само пространство рынка (предмет экономической теории отрасли).

Экономисты потратили много времени на споры о точном определении и разграничении различных отраслей (например, через коды Стандартной системы отраслевой классификации (СОК) Бюро переписей Министерства труда США или что-то вроде того). Однако в целом разграничения носят произвольный характер, поскольку нет ни одной такой классификации, которая устояла бы перед критическим натиском стратега (ведь это и есть часть его работы - разрушение проведенных экономистами границ между отраслями). Прекрасный пример-компания CNN, которая превратила программы новостей в отдельную подотрасль телевещания.

В наших терминах отрасль может быть представлена как определенная "территория" взаимосвязанных рынков, разделенных теми или иными преградами. В литературе по экономике и стратегическому позиционированию они известны под названием барьеров на входе. Например, какое-то особое ноу-хау компании или ее прочные отношения препятствуют вторжению на рынок фирм-конкурентов. М. Портер предложил понятие стратегической группы, по существу подотрасли, в которой группируются компании, преследующие примерно одинаковые цели (национальные журналы новостей в их противостоянии периодическим изданиям, ориентированным на какую-либо специфическую (фотографов-любителей) аудиторию). Подобные группы разделены барьерами мобильности-любого рода преградами и препонами, затрудняющими перемещение между группами (даже в пределах одной и той же отрасли). Данное понятие соответствует нашей графической метафоре, где высокими барьерами представлены границы между отраслями, а более низкими - границы стратегических групп.

Центральное событие стратегического менеджмента — момент встречи товара и рынка (боеголовки и цели, в нашей терминологии) - так называемое соответствие товара рынку, или его стратегическая позиция (местоположение товара на рынке). Сначала мы рассмотрим соответствие товара сточки зрения его размеров: насколько предлагаемое товаром значение соответствия согласуется с реальными возможностями рынка (М. Портер называет эту характеристику масштабом соответствия), а затем обратимся к рассмотрению качества соответствия и методов его совершенствования.

Стратегия стандартизированного товара, когда на массовый рынок выбрасывается единственный продукт.

Стратегия сегментирования учитывает разделение рынка на различные сектора, когда фирма выпускает спектр продуктов, предназначенных особым группам потребителей.