Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Стратегия ниши предполагает освоение небольших изолированных сегментов рынка при помощи специально ориентированных на них товаров.

Стратегия кастомизации (крайний вариант сегментирования или ниши) предусматривает значительную адаптацию каждого товара к определенным потребностям покупателя (так, например, поступает архитектор при проектировании частного дома).

Коль скоро масштабы соответствия установлены, фокус нашего внимания перемещается на его степень, а именно на безопасность, долговечность или устойчивость. Данная проблема разработана представителями школы позиционирования поверхностно, а потому мы, используя нашу метафору, введем некоторые дополнительные понятия.

Во-первых, мы определим понятие естественного соответствия —такую ситуацию, когда продукт и рынок соответствуют друг другу вполне естественным образом: либо товар сам порождает данный рынок, либо рынок инициирует разработку соответствующего продукта. Естественное соответствие обладает врожденной устойчивостью (этому могут способствовать, например, внутренняя приверженность покупателя данному товару, возможно, дополняемая высокой ценой переключения на новый продукт).

Естественное соответствие отличается от вынужденного и уязвимого соответствий, которые обладают значительно меньшей силой и стойкостью. Они легко могут быть нарушены либо в результате атаки со стороны конкурентов, либо вследствие снижения интереса к товару со стороны покупателей.

В том случае, если соответствие между товаром и рынком не идеально (а это, увы, не редкость в нашем не самом совершенном из миров), а потому недостаточно устойчиво, следует уделить особое внимание механизмам подкрепления, направленным на совершенствование ситуации, или же изолирующим механизмам (защита соответствия от негативных воздействий со стороны). Продолжая нашу метафору, мы предлагаем три типа подобных механизмов.

Стратегия норы («углубление» в рынок, например, при помощи рекламной кампании, направленной на усиление лояльности потребителей к торговой марке — но компания должна располагать значительными финансовыми ресурсами).

Стратегия уплотнения (соответствие между товаром и рынком усиливается при помощи дополнительных элементов, таких как, например, послепродажный сервис или использование поддерживающих торговых марок; главное здесь — не допустить значительного увеличения затрат).

Стратегия фортификации (создание барьеров или укрытий, таких как патентная защита, или же заключение долгосрочных контрактов с клиентами — фирме следует постоянно быть настороже, контролируя состояние защитных «сооружений»).

Стратегия обучения направлена на усиление соответствия между товаром и рынком через адаптацию первого. Например, в соответствии с кривой опыта в процессе обучения компания приобретает значительные преимущества (как результат длительного производства продукта и дальнейших исследований и разработок).

К аналогичному результату ведет и углубленное изучение потребностей покупателей или же использование дополнительных моментов (взаимно поддерживающих друг друга элементов стратегии, как, например, Франчайзинг и массовая подготовка при производстве продуктов в ресторанах быстрого обслуживания).

Конечно же, раз мы выделяем естественное, вынужденное и уязвимое соответствия, то должны быть и несоответствия. Это понятие еще сравнительно слабо разработано в литературе, однако мы все же можем высказать в этой связи некоторые идеи.

Несоответствие емкости (объемы поставок, которые предлагает производитель, превосходят емкость рынка).

Несоответствие компетенции (компетенции производителя не соответствуют потребностям рынка).

Несоответствие дизайна (конструкция товара не соответствует потребностям рынка).

Безвозвратное несоответствие (на рынке возведены высокие барьеры на выходе, такие как высокие безвозвратные издержки, например, в случае использования высокоспециализированного оборудования, которое невозможно применить где-либо в другом месте).

Несоответствие «близорукости» (производитель не в состоянии воспринять рынок в целом — возможно, по той причине, что слишком долго концентрировался на иных «целях»).

Несоответствие местоположения (производитель находится в неудачном месте и потому не может проникнуть на рынок - возможно, потому, что некоторые барьеры слишком высоки для него).

До сих пор мы рассматривали ситуацию, в которой присутствовали один продавец и одна или несколько рыночных целей. Однако поставщики-одиночки - явление не менее редкое, чем предстающие в единственном лице покупатели. В нормальной ситуации на рынке имеет место конкуренция, когда соперничающие компании стремятся предложить покупателям наилучшие товары или придать им уникальные черты. А потому для описания различных конкурентных ситуаций мы вновь обращаемся к экономике.

Лидер рынка (или доминирующая фирма).

Стабильная конкуренция.

Многополюсная конкуренция (способность компании предпринимать определенные действия на одном рынке для того, чтобы воздействовать на поведение конкурента на другом).

Нестабильная конкуренция (на зрелом рынке).

Нестабильная конкуренция (на развивающемся рынке).

Очевидно, что рыночная деятельность изначально подразумевает состязательность. Новые конкуренты должны пробивать себе дорогу на рынок. В этом разделе мы более полагаемся на литературу по военным стратегиям, адаптированную к запросам бизнеса такими авторами, как Дж. Куинн (Quinn, 1980) и М. Портер (Porter, 1980).

Первопроходцы на новом рынке позиционируют себя так, чтобы по возможности оградить себя от вторжений извне. Поздние последователи (включая и вторую волну) вынуждены искать на нем свободное место или же попытаться «подвинуть» соперников.

Стратегическое окно — ситуация, когда перед первопроходцами или последователями возникает возможность вхождения на рынок (неприятности у конкурентов, забастовки, потребители внезапно поддались искушению новой торговой маркой). Поздние последователи нередко обращаются к военным стратегиям.

Лобовая атака (путем концентрации сил - например, через значительное снижение цен)

Латеральная (косвенная или фланговая) атака:

— подкоп (попытка увести наименее стойких приверженцев прежней торговой марки, например, через ценовую конкуренцию);

— атака на поддерживающую торговую марку (для того чтобы вытеснить основную);

— атака фортификационных сооружений при помощи серии последовательных ударов (например, лоббирование отмены тарифных барьеров).