Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Новая компания была зарегистрирована 1 апреля 1987 г., и первые три года ее положение не вызывало тревог (некоторые финансовые данные представлены в табл. 1 и 2). В 1989 г. акции компании была выставлены на фондовых биржах Амстердама и Лондона; инвесторы встретили их весьма благожелательно. Начальная цена акций составляла 47 гульденов, но вскоре поднялась до 61. Правда, когда в конце года были опубликованы прогнозы снижения спроса на рынке грузового автотранспорта, цена акций пошла вниз. К 1990 г. стали очевидны все последствия экономического спада на британском рынке, стагнация на некоторых других рынках и неподготовленность DAF к новым условиям, в результате ч его цена акций упала почти до 17,5 гульдена, что намного ниже их балансовой стоимости (34,0 гульдена).

В 1990 г. организационные структуры DAF были довольно равномерно распределены по обе стороны Северного моря.

Основу правовой структуры компании составляют DAF Holding (Нидерланды) и четыре дочерние фирмы: DAF B.V. (операции в Дании и Бельгии), Leyland DAF Ltd (Великобритания), DAF SP (специальные заказы, в основном военной промышленности), DAF Finance Company (поддержка продаж и маркетинга, финансирование покупателей грузовых автомобилей) (см. рис.1).

Отделы производства, развития, продажи маркетинга имели свои филиалы как в Великобритании, так и в Нидерландах и /или Бельгии (см. рис. 2).

Структура управления DAF достаточно традиционна. Совет директоров (6 членов) состоял из председателя и руководителей отделов маркетинга и продаж, производства, развития, финансов и корпоративной стратегии.

В 1990 г. доля DAF в сегменте грузового автотранспорта западноевропейского рынка была равна 8,6%, а в сегменте автофургонов - 2,8%. Основная часть продаж приходилась на рынки Великобритании, Дании и Бельгии (в табл. 3 отражено географическое распределение продажи некоторые дополнительные данные о долях рынка). В 1990 г. DAF поставила на рынок в общей сложности 53 800 грузовых автомашин (для сравнения, поставки в 1989 г. составили 58 700 единиц). Под давлением нарастающей конкуренции валовая прибыль, особенно в сегменте тяжелых грузовиков, снижалась (в табл. 4 представлены доли рынка и количество проданных единиц по сегментам). Падение грузооборота в Западной Европе только частично объясняет уменьшение объема продаж. К другим причинам следует отнести обособление отделения автобусов, что уменьшило объем продаж на 1200 единиц, и снижение объема военных заказов.

Отделение маркетинга и продаж базировалось в Эйндховене (сектор грузовых автомобилей и общее руководство), Бирмингеме (автофургоны) и Манчестере (DAF International, внешние рынки). В Западной Европе оно функционировало через дочерние фирмы в Великобритании, Нидерландах, Бельгии, Франции, Испании, Германии, Австрии, Швейцарии, Норвегии и Швеции. Остальные семь стран Европы обслуживались через сеть независимых импортеров. Кроме того, еще двенадцать дочерних фирм располагались за пределами Европы, отделение поддерживало связи с более чем 60 импортерами, и, таким образом, компания присутствовала почти в 90 странах.

В компетенцию отделения маркетинга и продаж входят развитие дилерской и сервисной сети и выработка коммуникативных и маркетинговых стратегий.

В Европе дилерская сеть DAF состояла из почти 1300 пунктов по обслуживанию и продажам. Географическое распределение пунктов довольно неоднородно. Слабые позиции в Германии - в 1989 г. DAF имела там только 48 дилерских узлов - не позволили воспользоваться преимуществами этого быстрорастущего рынка. Однако в 1990 г. DAF расширила сеть дилеров в Германии до 94, что, по расчетам, должно было привести к увеличению оборота в 1991 г.

Дилерская и сервисная сети компании сыграли немаловажную роль в формировании имиджа DAF - фирмы, заботящейся о качестве и надежности своих товаров и услуг. Был введен специальный вид услуг, который гарантировал обслуживание каждого грузового автомобиля DAF на всех европейских дорогах.

DAF International курировала продажи на внеевропейских рынках. Довольно значительное количество грузовиков было продано в Африке и на Среднем Востоке в 1970-е гг. Однако в начале 1980-х гг. эти рынки потеряли свою значимость для компании, все большее внимание стало уделяться рынкам Дальнего Востока. В 1989 г. было открыто совместное предприятие по сборке грузовых автомобилей в Таиланде, а в 1990 г. DAF вышла на рынки Брунея, Малайзии, Филиппин и Индонезии. В 1990 г. общий объем продаж DAF International достиг 3547 единиц.

Главная задача DAF Finance - поддержка продаж посредством оказания финансовых услуг. DAF Finance предоставляет клиентам целый ряд услуг: финансовые и операционные арендные договора, долгосрочная рента на оборудование, страховка. Компания совместно с дилерами предоставляет кредиты покупателям.

В последние годы активность DAF International существенно возросла. Число финансовых контрактов на новые автомобили DAF выросло от 4650 в 1988 г. до 6380 в 1990 г., а суммарные активы увеличились с 1870 млн голландских гульденов в 1988 г. до 2400 млн гульденов в 1990 г. Проблемы 1990 г., конечно, отразились на доходах компании, но не очень существенно. Чистый доход уменьшился с 20,1 млн голландских гульденов в 1989 г. до 17,9 млн в 1990 г. (в табл. 5 приведены некоторые статистические данные по DAF Finance). Уменьшение прибылей руководство компании связывало с усиливающейся конкуренцией, а также с расходам и на расширение деятельности на рынке Германии.

В последние годы отдел развития DAF занимался исследованиями и разработками в области интеграции производственных линий Leyland и DAF, малотоксичных двигателей, снижения шумности и, совместно с Renault, проектированием нового поколения автофургонов. Кроме того, DAF вела совместные разработки систем поддержки управления грузовыми перевозками, а также коммуникационных систем, обеспечивающих связь между водителем и офисом.

После 1987 г. был достигнут значительный прогресса сфере интеграции производственных линий. На момент слияния Leyland выпускала полный спектр продукции (от автофургонов до тяжелых грузовиков), DAF же производила в основном средние и тяжелые грузовые автомобили. Важными этапами на пути интеграции было освоение производства двигателей и осей DAF в отделениях Leyland, а также применение технологий DAF при производстве кабин. Однако объем предложения Leyland-DAF на британском рынке и объем предложения DAF в Европе различались весьма существенно. Частично это объяснялось требованиями рынка, но также говорило о необходимости дальнейшей интеграции производственных линий.

DAF инвестировала средства в развитие дизельных двигателей, в результате чего на свет появилась Ati-технология (Advanced Turbo intercooling), позволившая компании добиться значительной экономии топлива и уменьшить количество токсичных выбросов. Дальнейшее развитие дизельных технологий привело к рождению двигателей типа "9 NОх", удовлетворявших самым строгим стандартам по ограничению токсичности, а в некоторых странах (например, в Нидерландах) производители получили специальные правительственные субсидии на внедрение чистых технологий.