Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Технологические нововведения и усовершенствование грузовых автомобилей в плане топливной эффективности, эргономики и электроники привели к резкому повышению стоимости разработок, что на руку крупным корпорациям. Для того чтобы разделить бремя расходов на ИИР, небольшие компании вынуждены были ограничиться разработкой отдельных компонентов и заключением стратегических союзов.

Производство

Грузовой автомобиль состоит из двигателя, осей (мостов), шасси, коробки передач и кабины. Производство автомобиля заключается в изготовлении всех этих компонентов и их сборке. В США многие фирмы занимались только сборкой, закупая составляющие у таких производителей, как Cummins (двигатели), Eaton (коробки передач), Rockwell (мосты). В Европе также широко представлены различные типы автомобильных компаний. У производителей с высокой степенью вертикальной интеграции, таких как Volvo и Scania, объем продаж на внутреннем рынке достигает 60% от общего объема продаж, а чистые сборщики, такие как Fiat/lveco, с трудом дотягивают лишь до 30%.

Аналитики не могут прийти к единому мнению по поводу наиболее оптимальных масштабов производства различных комплектующих и конечной сборки. Однако широко распространено мнение, что производство двигателей и коробок передач дает наибольшую экономию за счет масштабов производства),енки меняются от 500 тыс. до 1 млн. единиц ежегодно для достижения наибольшего эффекта). Изготовление кабин, мостов, ходовых частей и конечная сборка менее чувствительны к "эффекту масштаба".

Решение "делать" или "покупать" частично отражает влияние "эффекта масштаба". Другим критерием для принятия решений является значение конкретного компонента для конечного дифференцирования продукта. Кроме того, некоторые производители грузовых автомобилей считают, что вертикальная интеграция является важным механизмом контроля качества.

В качестве иллюстрации приведем следующий пример: некоторые производители покупали коробки передач и мосты у независимых поставщиков, а двигатели производили самостоятельно. Производство двигателей поддерживалось возможностью дополнительных продаж на рынке комплектующих, что, в свою очередь, стимулировало увеличение объема производимой продукции.

Маркетинг, продажи и распределение

На отдел маркетинга производителя грузовых автомобилей обычно возложены две функции. Во-первых, это создан неторговой марки и информирование потенциального покупателя о продукции компании; во-вторых, создание дилерской сети, которая занимается распределением, конечными продажами и сервисом.

С точки зрения вложения времени и денег производители, и рынки по-разному участвуют в создании осведомленности о торговой марке и продукте. Некоторые пользуются уже сложившимся имиджем торговой марки (например, Mercedes-Benz, Volvo), и их специальные расходы на его поддержание в мире грузовых автомобилей невелики. Для многих производителей расходы на продвижение товара на внутренних рынках благодаря их длительному присутствию и большой рыночной доле по сравнению с объемом продаж относительно невелики. И только когда производитель выходит на новый рынок, расходы на рекламу и продвижение товара составляют значительную часть его стоимости.

Обычно товар рекламируется на торговых ярмарках и в специализированных журналах. Однако когда производителю необходимо представить новый вид продукции, он обращается в газеты, популярные журналы и на телевидение.

Для продаж и обслуживания грузовых автомобилей часто используется двухзвенная система распределения. Импортер или дистрибьютор отвечает за маркетинг и развитие дилерской и сервисной сети. Дилеры, в свою очередь, заключают индивидуальные контакты с клиентами и выполняют работы по обслуживанию и ремонту.

Размеры и распределение европейских дилерских сетей разных производителей весьма различны. Одни обладают очень плотной сетью на внутреннем рынке и не имеют дилеров вне его, другие равномерно присутствуют по всей Европе. Например, Volvo располагала сетью из 400 дилеров и имела 800 станций обслуживания по всей Европе, а у Leyland-DAF-около 1200 дилеров, сконцентрированных в основном в Дании, Бельгии и Великобритании.

Все европейские производители грузовых автомобилей рассматривают дилерскую и сервисную сети как важнейшие стратегические элементы их деятельности. Когда число производителей в отрасли резко сократилось, уменьшилось и количество дилерских и обслуживающих центров. Кроме того, большинство дилеров занималось продажами только одной торговой марки. Но поскольку их клиенты используют самые разные автомашины, дилеры заинтересованы в организации распределения грузовых автомобилей всех видов.

Лизинг и финансирование

Некоторые наиболее крупные компании создали финансовые подразделения, берут кредиты на рынке долгосрочного ссудного капитала и предоставляют ссуды своим покупателям; другие ограничиваются координацией контактов между своими дилерами, конечными потребителями и банками.

С конца 1980-х гг. вся европейская промышленность готовилась к новой эре-устранению в 1992 г. большинства барьеров между внутренними рынками стран-членов ЕС. Наблюдалась общая тенденция к рационализации и повышению эффективности посредством концентрации производства, что привело к увеличению дистанции между поставщиками товаров и потребителями.

Как следствие, в Европе возникли международные системы распределения, призванные обеспечить снабжение местных центров товарами различных производственных центров. Важным конкурентным фактором стала система логистики в целом; прогнозировалось продолжение роста спроса на автотранспорт.

Считалось, что образование единой Европы приведет кувеличению эффективности автотранспортных перевозок. После введения 1 января 1988 г. "Единого административного документа", заменившего множество различных инструкций, действовавших в каждой стране-члене ЕС, значительно сократились различные формальности и простои на таможенных постах. Кроме того, в июне 1987 г. была ослаблена система квот, ограничивавших число рейсов за год в другие страны ЕС (в 1988 и 1989 гг. квоты ежегодно увеличивались на 40%, а 1 января 1993 г. ограничения были сняты полностью). В результате этих нововведений аналитики ожидали, что к 2000 г. объем транспортных перевозок внутри ЕС увеличится на 30-50%.

Кроме того, Европейская комиссия настаивала на неограниченном каботаже. В 1989 г. ограничения каботажного плавания являлись причиной 35% порожних рейсов на дорогах ЕС. В США после сокращения объемов государственного регулирования коэффициент пустого прогона снизился до 6-9%.