Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Успех стратегии банка Santander был подтвержден в 1990 г. увеличением чистой прибыли на 19% и расширением его доли на рынке депозитов с 3,51 до 5,25%.

Сберегательные банки

До 1988 г. сберегательные банки создавались, в противоположность частным, как взаимные институты. Управляющий совет "cajas" состоял из депозиторов, персонала банка и представителей власти. Сберегательные банки не имели права выпускать обыкновенные акции, что вынуждало их использовать на развитие только нераспределенную прибыль. Однако в 1988 г. были введены новые правила, согласно которым сберегательные банки приобретали право выпускать "cuotas participativas", неголосующие акции, по которым выплачиваются дивиденды в зависимости от уровня прибыли. В том же году были сняты географические ограничения на деятельность "cajas".

Логической альтернативой пространственному расширению деятельности является слияние-два таких значимых события произошли в 1989-1990 гг. В июле 1989 г. о своем намерении объединиться объявили Саiха de Pensiones и Саjа de Barcelona. В результате одного из этих слияний появился банк La Caixa, крупнейший депозитный институт страны, а в результате второго -банк, занимавший четвертое место по ссудам.

Многие крупные сберегательные банки, такие как La Caixa и Саjа de Madrid, активно пытались выйти на международную арену, преследуя целью защиту внутреннего рынка через развитие новых видов деятельности и обслуживание испанцев за рубежом.

В октябре 1990 г. Конфедерация сберегательных банков Испании (СЕСА, 77 банков) заключила соглашение о взаимном сотрудничестве сроком на два года с аналогичной конфедерацией в Германии (577 сберегательных банков). Согласно этому соглашению, каждая организация обязывалась оказывать банковские услуги и финансовую консультативную помощь клиентам противоположных сторон. Кроме того, десять испанских сберегательных банков объединились в торговый концерн, который должен был играть роль посредника и приобретать доли в испанских заграничных компаниях.

По мере того как стирались различия, коммерческими и сберегательными банками, последние стали представлять собой серьезную конкурентную угрозу. Cajas не только географически расширяли свое поле деятельности, но также активно пытались включить в число своих клиентов мелкие и средние компании, на которые традиционно опирались коммерческие банки. Сберегательные банки успешно повышали качество финансовых услуг. Так, в 1990 г. Саjа de Madrid и Саjа de Bilbao Bizcaia Kutxa ввели новый вид счетов "supercuentas". Фактически в 1989 г. темпы прироста прибыли сберегательных банков из группы СЕСА в три раза превысили аналогичные показатели традиционных банков. Успех был достигнут во многом благодаря политике развития новых видов финансовых услуг, а также политике расширения, открытия новых отделений.

Иностранные банки

В 1989 ив 1990 гг. в Испании значительно выросло число иностранных финансовых учреждений. Свои отделения открыли шесть новых банков. Кроме того, иностранные банки, как правило, приобретали акции ориентированных на внутренний рынок испанских банков.

В феврале 1991 г. в Испании функционировали 62 иностранных банка, причем соответствующая доля рынка по активам составляла 16,1%. Лидирующие позиции занимал банк Barclays с сетью из 200 отделений, за которым следовали Banque Nationale de Paris, Citibank, Deutsche Bank и Credit Lyonnais.

Рис. 1. Сегменты финансового рынка Испании. Источник: Salomon Brothers, “The Spanish Commercial Banks”, Sept. 1989.

(Подготовлен Карлосом Джарилло и Айном Мартинесом при поддержке Европейского фонда исследований предпринимательства).

"Цель нашей стратегии - превращение Benetton в мультинациональную компанию. Это означает, что мы стремимся к созданию комплексной глобальной производственной системы, которая позволит охватить те две трети земного шара, на которых наша компания пока еще не представлена. Именно в этом ключе следует понимать наше решение о входе в сферу финансовых услуг... Кроме того, новая и сложная система услуг, к построению которой мы приступаем (услуг не только финансовых, но и в других областях), поможет нам воплотить в жизнь эту стратегическую доктрину".

Так определяет стратегию развития компании Альдо Пальмери, генеральный директор Benetton S.p.A., стратегию, призванную поддержать достигнуты и компанией беспрецедентно высокий уровень развития.

История Benetton - это сага о небывалом успехе некогда скромной фирмы, которой удалось всего за 25 лет добиться того, чтобы объем продаж превысил $1 млрд в год в одной из наиболее зрелых, трудоемких отраслей.

Компания зарождалась как типичное итальянское семейное предприятие. Детство старшего из четверых детей семьи Бенеттон, Лучано, пришлось на тяжелые годы Второй мировой войны. После смерти отца он был вынужден оставить школу и поступил на работу продавцом в магазин мужской одежды. Как-то Лучано в разговоре со своей сестрой Джулианой обмолвился, что наверняка нашел бы покупателей на те яркие и оригинальные свитеры, которые она вяжет. Ив 1955г. они решили начать собственное дело.

За 30 тыс. лир, вырученных от продажи аккордеона и велосипеда, Лучано и Джулиана приобрели вязальную машину. Вскоре была готова и очень быстро продана первая коллекция из пятнадцати вещей. В течение следующих пяти лет продажи неуклонно возрастали, и вот уже Джулиана наняла несколько молодых работниц, а Лучано купил микроавтобус, чтобы возить их на работу в небольшой цех, выстроенный неподалеку от дома семьи Бенеттон.

В 1960-х гг. Лучано Бенеттон предложил несколько идей, реализация которых превратила маленькую фирму в промышленного гиганта. Во-первых, продукция компании поступала исключительно в специализированные магазины вязаной одежды (а не в универмаги), владельцы которых более заинтересованы в продвижении именно этого товара. Кроме того, Лучано предложил 10%-ную скидку владельцам тех магазинов, которые оплачивали товар по факту поставки. В то время изделия Benetton еще не носили семейного имени (они продавались под иностранными именами "Lady Godiva" или "TresJolie"), но уже отличались высоким качеством и элегантностью в сочетании с разумными ценами. Две другие идеи касались снижения производственных затрат. Прежде всего была применена нетрадиционная методика смягчения шерсти, основанная на старинном шотландском методе баркасного смягчения. А вместо дорогостоящего нового оборудования было решено приобретать и модернизировать бывшие в употреблении вязальные машины.

В 1968 г. в местечке Беллуно, неподалеку от Венеции, открылся первый собственный магазин компании Benetton. Привлекательный ассортимент и скромная, домашняя атмосфера обеспечили ему немедленный успех. "Мы задумали создать сеть специализированных магазинов как альтернативу крупным универмагам, - рассказывал Лучано Бенеттон журналистам. - С самого начала нам хотелось создать особый образ человека, для которого предназначены наши магазины, наши изделия, декор, цвет".