Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Окраска. В начале 1970-х была широко разрекламирована производственная технология Benetton: окрашивание уже собранных изделий (для однотонных вещей), а не пряжи, как это было принято раньше. Специалисты компании обнаружили, что до известной степени определяющим фактором в моде является не форма, а цвет. Было решено вязать и собирать изделия, оставляя их неокрашенными ("бесцветными") до той поры, пока не определится модная цветовая гамма сезона. Подобная методика позволяет избегать перепроизводства одежды немодных оттенков и гарантирует полное удовлетворение спроса на "хиты" сезона. Такой подход немного удорожает производство, но зато позволяет мгновенно откликаться на спрос, а, кроме того, компании удается обходиться почти без товарных запасов, вся продукция производится только под заказ.

Крашение на 100% производится внутри компании. Для фирмы, чья главная отличительная особенность - колористика, этап окраски представляет огромную важность. Кроме того, окраска - одновременно самый сложный и капиталоемкий процесс, слишком рискованный, чтобы доверять его внешним подрядчикам.

Отделка. Если в 1982 г. внутри компании производилось 80% всех отделочных работ, то к 1987 г. - только 5%. На этом этапе Benetton сотрудничает на эксклюзивной основе с 20 субподрядчиками.

Взаимоотношения с подрядчиками

Вот как их описывает г-н Луиджи Муцио, директор одной из фирм-подрядчиков, владеющей значительным пакетом акций Benetton: "Основная проблема предприятий, работающих на Benetton, - это бесконечная и быстрая смена фасонов, деталей, цветов и прочего из того, что они производят. Нам еженедельно приходится переналаживать оборудование. Огромное количество разнообразной продукции изготавливается маленькими партиями, что сточки зрения производства весьма неэффективно". Подрядчик жалуется и на оборудование, рекомендуемое Benetton. По его мнению, компания "ориентируется на конечный продукт", а не на "процесс", не принимая в расчет соответствие оборудования характеристикам производителя. Его слова подтверждают, что машины Benetton более подошли бы мастеру-одиночке, чем промышленному предприятию.

Г-н Муцио признает, что работать исключительно на Benetton- рискованно, но, с другой стороны в этом есть преимущество: подрядчик может обходиться без собственных отделов маркетинга и сбыта.

Ежегодно Benetton расстается примерно с десятой частью своих субподрядчиков, не удовлетворяющих высоким требованиям компании.

Глава "шерстяного" направления г-н Морелли раскрывает одну из сторон взаимоотношений Benetton с партнерами: "Наши отношения можно сравнить с пуповиной, связывающей мать и дитя. Подрядчики - часть нашей большой семьи. Они доверяют компании все свои проблемы". Менеджеры Benetton лично знакомы с каждым подрядчиком, многих из них связывают не только деловые, но и дружеские отношения. Ежедневное общение партнеров позволяет незамедлительно решать малейшие проблемы.

В компании считают, что чем меньше у подрядчика опыта в сфере производства одежды, тем более он отвечает философии Benetton. Очень трудно связаться "пуповиной" с людьми, дотоле работавшими на других клиентов. Опытный производитель всегда пытается навязать нанимателю собственные условия.

Наконец, субподрядчики компании прочно идентифицируют себя с именем Benetton. Луиджи Муцио говорит, что работники его фирмы "полностью отождествляют себя с Benetton. Они очень горды своей принадлежностью к всемирно известной компании, зародившейся в одной из итальянских провинций".

Технология производства

Многие эксперты, работающие в сфере легкой промышленности, сходятся в том, что успех Benetton базируется на умении сочетать моду и массовое производство и применять новейшие технологии. Для контроля за процессом производства Benetton использует компьютерное оборудование. Работники красильной фабрики в кратчайшие сроки могут выкрасить готовые изделия в 270 различных цветов и оттенков, после чего продукция отгружается заказчикам по всему миру.

Логистика

Логистика занимает важное место в стратегии Benetton. По замыслу, в магазинах, торгующих одеждой Benetton, под складские помещения должно быть отведено минимум пространства. Сразу после доставки в магазин товары Benetton снабжаются ценниками и выкладываются на прилавок. Это возможно благодаря тщательно разработанному и отлаженному графику отгрузки товара, а также эффективной системе складирования готовой продукции в головных предприятиях компании.

Символ высоких технологий в Benetton - автоматизированный склад в г. Кастретте, начавший функционировать в 1986 г. Его строительство и оснащение обошлись в $32 млн. Компьютерное оборудование для товарного склада поставила компания Digital Equipment. Роботы сами считывают штриховые коды на коробках стоваром, а затем сортируют и складируют их. Все операции складирования полностью автоматизированы. Через компьютеры за процессом следят всего пять человек.

Сбыт

В сфере продаж участвуют три группы действующих лиц: компания, агенты по сбыту и владельцы или менеджеры магазинов.

Будучи номинально членом совета директоров, в действительности Лучано Бенеттон с первых лет существования фирмы занимался вопросами маркетинга. Непосредственно ему подчиняются коммерческий директор и региональные менеджеры. Каждый из семи региональных менеджеров (все они итальянцы) контролирует работу 10-11 агентов.

Риккардо Вейсс, менеджер, отвечающий за продажи в США, Канаде, Японии и странах Восточной Европы, так описывает свой круг обязанностей: "Я слежу за работой всех подконтрольных мне магазинов. Иногда, чтобы решить возникающие проблемы, приходится напрямую связываться с их владельцами, хотя агентам это и не нравится. Но время от времени продавцам необходимо слышать голос компании".

Еще одна важная функция региональных менеджеров - сбор денег с магазинов. В среднем около 30% рабочего времени менеджера посвящено решению проблем с платежами.

Агенты по сбыту

Как видно из рис. 3, агенты по сбыту-это связующее звено между Benetton и магазинами. Не являясь штатными сотрудниками компании, они обладают эксклюзивными правами на сбыт продукции Benetton на своей территории. Лучано Бенеттон лично подбирал каждого из 80 агентов, стремясь создать новый тип представителя фирмы, полностью разделяющего его философию. Выше всего остального Бенеттоны ценят в агентах "дух предпринимательства". Взаимоотношения компании с агентами всегда основывались на доверии: лишь в 1984 г. была введена практика заключения формальных договоров между Benetton и ее представителями.

Дважды в год все агенты собираются в штаб-квартире компании для знакомства с новой коллекцией. Отобрав 30-40% из предложенных 600 моделей, они возвращаются в свои регионы и следующие месяц-полтора посвящают тому, чтобы представить новые образцы владельцам магазинов. В этот период агент ежедневно отправляет полученные от розничных продавцов заказы на головное предприятие. Товар отгружается непосредственно на адрес магазина, минуя агента. В течение всего сезона продавец также напрямую посылает вырученные деньги в Benetton. В конце сезона агент получает от компании комиссионные в размере 4% от стоимости товара, направленного в подотчетные ему магазины.