Генри Минцберг - Стратегический процесс: концепции, проблемы, решения

Основные обязанности агента: (1) определение местоположения новых магазинов; (2) поиск и отбор потенциальных инвесторов для новых магазинов; (3) помощь новым клиентам в открытии магазинов; (4) наблюдение за работой магазинов и помощь их владельцам в управлении ими; (5) представление коллекций продавцам; (6) сбор заявок и передача их в компанию; (7) поощрение продавцов повышать престиж их магазинов.

Компания приветствует случаи, когда агенты инвестируют часть своих комиссионных в открытие новых магазинов-клиентов Benetton. Благодаря такому механизму розничная сеть Benetton "саморазмножается". Владея магазинами, агенты на собственном опыте учатся бизнесу. К примеру, г-н Манлио Тоноло, один из старейших агентов компании, друг детства Лучано Бенетонна, владеет 40 магазинами из 200 подконтрольных ему торговых точек на северо-востоке Италии. Именно его магазины являют собой лучшие образцы с точки зрения оформления витрин, выкладки товара, поддержания имиджа компании и т. д.

Обычно у агента есть небольшой штат молодых сотрудников. Помимо помощи в работе с магазинами, они следят за тенденциями в молодежной культуре (не только в одежде).

Большинство европейских и половина американских агентов Benetton - итальянцы. В компании всегда считалось трудной задачей найти в Америке агентов с "правильным менталитетом". Именно с этим до некоторой степени связаны сложности проникновения Benetton на американский рынок, ведь итальянцы не очень хорошо ориентируются в тамошнем законодательстве и принятых правилах ведения дел. Как сказал один из руководителей компании: "Наши агенты мыслят уж очень по-итальянски".

Магазины

По всему миру меньше десятка магазинов Benetton принадлежат самой компании. Все они расположены в крупных городах, таких как Милан, Нью-Йорк, Рим, Дюссельдорф. Остальные торговые точки открывают независимые предприниматели, нередко владеющие несколькими магазинами в своем регионе.

Многие будущие владельцы магазинов Benetton не имеют опыта работы в торговой сфере. Лучано Бенеттон рассказывает, что его компания "культивирует новый тип розничного продавца, который раньше был, быть может, флористом или парикмахером. Его предыдущий профессиональный опыт не имеет значения. Главное - правильный настрой и желание работать в стиле Benetton". Г-н Вейсс, региональный менеджер по Северной Америке, Японии и Восточной Европе, говорит, что владельцы магазинов должны очень хорошо понимать систему Benetton. Эта "система" предполагает, в частности, (1) еженедельное обновление витрин; (2) высокий уровень обслуживания в магазинах; (3) соревнование между магазинами в сфере имиджа (оформление витрин, разнообразие ассортимента, оригинальная выкладка товара); (4) наличие в продаже не менее 150 наименований продукции; (5) отсутствие ценовой конкуренции между магазинами; (6) "жесткие рекомендации" компании в отношении цен; (7) снижение цены только по согласованию с агентом.

Смена владельцев магазинов - редкий случай. Например, из 200 магазинов, расположенных в Северной Италии и принадлежащих 50-60 владельцам, за 10 лет Benetton расторгла отношения не более чем с пятью продавцами. Рост розничной сети компании отражен в табл.3.

С владельцами магазинов компания не подписывает льготных договоров на право продажи ее продукции (Лучано Бенеттон ненавидит бюрократию и считает, что его система "позволяет продавцам раскрыть свои способности"). От владельцев магазинов Benetton никогда не требует ни платы за использование ее имени, ни отчислений в виде процента от продаж. Таким образом, в отношении розничной сети Benetton употребление термина "франчайзинг" неприемлемо, хотя отдельные элементы его, безусловно, присутствуют.

От всех своих розничных магазинов Benetton требует следовать ее основополагающим принципам торговли, самый важный из которых - открытый доступ покупателей к полкам стоваром, возможность потрогать и примерить вещи. Открытые полки в свободном, никак не декорированном пространстве усиливают впечатление покупателя от цвета и фасона вещей. Важный момент-отбор торгового персонала: это должны быть непременно молодые и ориентированные на покупателя люди. Benetton не стремится всеми силами расширять сеть своих магазинов, но использует некоторые механизмы, позволяющие им "сохранять лицо" фирмы:

• Стандартный образ магазина. Владелец должен выбрать из 12 видов оборудования, поставляемого только тремя итальянскими фирмами.

• Рекламный материал производится на головном предприятии и рассылается по всему миру. Магазинам позволено давать рекламу в местные средства информации (главным образом в газеты) только после того, как объявление согласовано с компанией.

• Жесткая ценовая политика. В компании печатают и прикрепляют к каждой вещи ценники с указанием цены в валюте той страны, куда вещь будет отправлена. Для рынка США эта цена является "рекомендуемой".

• В магазинах Benetton продаются изделия только этой фирмы.

• Новым клиентам оказывается всемерная поддержка.

Компанию нередко называют "фаст фуд в мире моды". Лучано Бенеттон не согласен с такой оценкой: "Мне нравится такое сравнение, но только в плане организации, эффективности, чистоты имиджа и известности".

Стратегия продвижения товара

На Benetton работают два рекламных агентства: одно находится в Париже и занимается рекламой компании во Франции; другое, нью-йоркское, рекламирует Benetton по всему остальному миру. Поскольку продукция Benetton одинакова для всех стран, ее рекламные объявления интернациональны. В 1983-1984 гг. рекламной темой компании были слова "Benetton - все цвета мира", с 1985 г. - "Объединенные цвета Benetton".

Около 4% продукции Benetton продается с помощью прямой почтовой рекламы. Кроме того, компания финансирует разнообразные спортивные состязания и команды, включая баскетбольные, команды по регби и автогонкам.

Глобальная перспектива

Несмотря на успешное в целом освоение новых рынков, в отдельных странах Benetton столкнулась с определенными сложностями, связанными с пошлинами, квотами на импорт и другими протекционистскими барьерами. Дабы избежать подобных проблем, Benetton решила инвестировать средства в филиалы: Benetton Sari. во Франции, Benetton S.A. в Испании, Tabando Ltd в Шотландии, Benetton USA в Соединенных Штатах и др. Эти предприятия не образуют международную производственную сеть Benetton: производство за пределами Италии призвано частично удовлетворить местный спрос. Например, фабрика в Северной Каролине производит не более 5% оттого, что поступает на американский рынок.

В других странах, - куда Benetton не может экспортировать товар и где она не заинтересована в налаживании производства, - компания заключает контракты на использование ее торговой марки. Так, фирмы из Бразилии, Мексики, Японии, Португалии, Индии и Аргентины платят Benetton за каждую произведенную и проданную под ее маркой вещь. Доля лицензий в общей прибыли компании составляет всего 5%, но качество этих товаров непременно должно отвечать высоким стандартам Benetton.