Владимир Моженков - Эффективный или мертвый [48 правил антикризисного менеджмента] [litres]

Мы с вами тоже мощно стартовали. Зафиксировали суперцель: аккумулировать средства. Набрали первую скорость – соптимизировали финансовые потоки. Подытоживая тему финансов, дам еще один совет. ГЕНдиректора и собственники, помимо мелких расходов, жестко контролируйте все крупные расходные статьи в компании. Утром и вечером! Крупной я считаю статью, превышающую 5 % валовой прибыли. Не от выручки, потому что в ней часто сидят НДС и себестоимость. Именно от валовой, или маржинальной, прибыли.

Аренда, транспортные расходы, проценты по кредитам – коротким и долгосрочным… Все это может быть вашими крупными статьями. Найдите свои, анализируйте и жестко контролируйте.

А сейчас вдохните поглубже – мы ускоряемся.

Только 2 % живущих в России людей могут позволить себе действовать по принципу «захотел – купил». Конечно, речь не о килограмме клубники и даже не об упаковке медицинских масок. Я говорю о дорогих покупках. Понравилась машина Audi – поехал в автосалон, купил. Захотела жена сумочку Louis Vuitton – пожалуйста, выбирай цвет. Еще не были в Индонезии? Сейчас скажу помощнику, пусть готовят самолет… Только у 2 % россиян есть финансовая подушка, позволяющая им исполнять все желания и прихоти. Кризис им не помеха.

В конце мая 2020 года журнал Forbes Russia составлял очередной список топ-богачей страны. Оказалось, с момента мартовских обвалов на мировых фондовых рынках общее состояние российских долларовых миллиардеров… Уменьшилось? На 20–30 или даже 50 %? Нет – увеличилось. На 62 миллиарда долларов!

Владелец «Норильского никеля» Владимир Потанин «вырос» на 6,4 миллиарда долларов. Председатель правления «Новатэка» Леонид Михельсон – на 5,4 миллиарда. Совладелец Новолипецкого металлургического комбината Владимир Лисин в плюсе на 2,9 миллиарда. У остальных россиян дела похуже. Прогнозирую, что 98 % граждан России, потребители наших с вами товаров и услуг, из-за «корона-нефтяного» кризиса столкнутся с падением доходов.

В этом со мной соглашается Министерство экономического развития РФ. Согласно майскому обновленному прогнозу, в 2020 году реальные располагаемые доходы жителей страны снизятся на 3,8 %. При этом во втором квартале – сразу на 6 %. «Основной пострадавшей частью», по словам главы Минэкономразвития Максима Решетникова, будут предпринимательские доходы. Еще оптимисты из правительства прогнозируют, что расти реальные доходы населения начнут в 2021 году – на 2,8 %. У меня иное мнение – более пессимистическое. Хотя очень хочется ошибиться.

Итак, с финансами разобрались. Теперь выясним, что нужно сделать для оперативного принятия решения об управлении поведением потребителей для превращения их в клиентов. На всякий случай обозначу: клиентом я называю потребителя, который купил мой товар/услугу и оставил обратную связь.

А еще я предлагаю сразу поставить суперцель: сохранить своих клиентов. Согласны?

Тогда кладите руку на рычаг переключения передач: переходим на вторую.

Я убежден: современная эффективная компания невозможна без CRM-системы – прикладной компьютерной программы для управления взаимоотношениями с клиентами. Помню, как мне говорили: «Владимир Николаевич, зачем ставить CRM в отдел продаж? Настоящий продавец и так помнит каждого клиента!» Но я поставил. И это было одно из лучших моих решений для бизнеса.

Программное обеспечение автоматизирует рутину. Сотрудникам отдела продаж не приходится вручную вести десятки таблиц – информацию о клиентах они заносят в общую базу, там же видят этапы взаимодействия с ними. CRM помогает поддерживать персонализированный уровень общения и реагировать на запросы по разным каналам связи.

После внедрения CRM отдел продаж выходит на новый уровень эффективности. Если у вас еще нет CRM, срочно исправляйте это. Затраты окупятся сторицей. Если есть, сразу приступайте к ревизии клиентской базы.

Приглашайте операционного директора и маркетолога в свой кабинет. Открывайте CRM. Фиксируйте, сколько у вас:

1. Потенциальных клиентов.

2. Клиентов.

3. Постоянных клиентов.

Потенциальный клиент – это потребитель, который проявил интерес к вашему товару/услуге, оставил контакты, но еще ничего не купил. Задача компании – выстраивать с ним отношения: чтобы и купил сейчас, и стал постоянным клиентом.

В кризис ГЕНдиректор или собственник должен ежедневно смотреть клиентскую базу, отслеживать, сколько у компании потенциальных клиентов. И сравнивать цифры: сколько их было неделю назад? Месяц? Три месяца? Это один из показателей, насколько значительно вы падаете. Понятно, что потенциальных клиентов будет меньше: доходы у людей сокращаются. Они сейчас даже не заходят в магазин или шоурум, чтобы «просто посмотреть» и прицениться.

Но нужно работать, находить потенциальных клиентов. Именно поэтому снова возвращаюсь к рекламе: нельзя от нее отказываться! Причем сегодня, когда у нас информационный век на дворе, есть много способов найти дешевые или даже бесплатные способы рекламировать свой продукт.

Подскажу простой инструмент. У вас в компании работают десять, пятьдесят, сто человек. Может быть, пятьсот или пять тысяч. И у каждого первого – страницы в социальных сетях. Он же может там рассказать: где работает, чем занимается, какой продукт продает? Вот она, пожалуйста, бесплатная реклама. Которая тоже способна привести потенциальных клиентов в компанию.

Две важные рекомендации по работе с базой данных в кризис.

1. Разделите обязанности и роли в отделе продаж.Пусть первая группа собирает информацию о потенциальных клиентах. Вторая – налаживает контакты, ведет переговоры.

Зачем это делать? Во-первых, для эффективного решения задач нужны разные способности сотрудников. Во-вторых, у занимающегося и тем и другим одновременно неизбежно возникнет внутренний конфликт интересов: чем больше информации соберу, тем больше контактов мне нужно будет проработать. Так может, тогда не торопиться?