Владимир Моженков - Эффективный или мертвый [48 правил антикризисного менеджмента] [litres]

И наоборот. Клиент купил, рад и доволен качеством и сервисом. Потом он заходит в соцсеть – вы его приветствуете баннером. Он включил в машине радио – звучит ваш бодрый слоган. Едет по переулку – видит билборд. Он спокоен: компания жива-здорова, развивается и рекламируется. Надо бы заехать!

Но вернемся к нашему лиду. Для определения его стоимости воспользуйтесь простой формулой: бюджет рекламной кампании нужно разделить на количество потенциальных клиентов. Чтобы уменьшить итоговую цифру, нужно оптимизировать рекламные расходы: отказаться от неэффективных каналов, а освободившиеся деньги направить на рекламу в эффективных. Предварительно, конечно, следует определить, что работает лучше именно для вашего бизнеса.

В мае 2020 года PR-агентство PRT Edelman Affiliate исследовало российский рынок рекламы – в условиях разгорающегося «корона-нефтяного» кризиса. На вопросы ответили 42 директора по маркетингу из разных компаний, работающих в различных сферах: ретейле, фармацевтике, банковской и других.

Выяснилось: 62,5 % крупных российских и международных компаний сократили расходы на рекламу и заморозили освободившиеся средства. Около 60 % отказались от наружной рекламы, 34 % – от традиционного продвижения на ТВ. Но целиком рекламу они, естественно, не прекратили. Просто перераспределили бюджеты: на 66 % больше стали тратить на SMM (маркетинг в социальных сетях), на 53 % – на контекстную рекламу, на 44 % больше – на рекламу у блогеров. Возьмите эти цифры на заметку.

Посчитайте стоимость одного лида для компании. Перепроверьте рекламные расходы – их мы уже оптимизировали. Ну что? Вы действительно сейчас используете самые эффективные рекламные каналы?

Стихи растут из сора… А реклама? Как, например, родился один из самых запоминающихся слоганов в истории: Just do it («Просто сделай это») компании Nike?

Две фирмы-производителя спортивной одежды Reebok и Nike в 1980-е годы жестоко бились за потребителя. К 1987 году Reebok вырвалась вперед, заработав 1,5 миллиарда долларов – огромные по тем временам деньги. Однако руководство Nike сдаваться не собиралось – было решено, что компании нужен запоминающийся яркий слоган. За помощью обратились в рекламное (как сказали бы сегодня, в креативное) агентство Wieden & Kennedy. Там ломали голову, перебирали сотни вариантов – всё не то. Дедлайн приближался неумолимо – Nike уже анонсировала презентацию с новым слоганом. Оставался день. Помог, как обычно, случай. Внимание главы агентства Дена Видена привлек судебный процесс: подсудимого Гэри Гилмора признали виновным в убийстве и вынесли смертный приговор. Преступники после этого нередко плачут, раскаиваются, кричат. Случается, падают в обморок. Но Гилмор спокойно выслушал вердикт и сказал: Let’s do it – «Давайте сделаем это». Ден Виден поразился – и придумал слоган для Nike.

Первый ролик с новым слоганом компания выпустила в 1988 году. 80-летний мужчина Уолт Стак бежал с голым торсом по мосту, откровенничая в камеру о своей жизни. В конце видео на экран выплыла надпись Just do it. Это была победа.

Помимо стоимости лида в кризис критически важно считать ROMI (return on marketing investment – «рентабельность маркетинговых инвестиций») компании, то есть возврат от маркетинговых инвестиций. Для этого возьмите данные за месяц:

1. Валовую, или маржинальную, прибыль (выручка минус себестоимость).

2. Все расходы на рекламу.

Посчитайте.

1. Возьмите валовую, или маржинальную, прибыль, вычтите все маркетинговые и рекламные расходы за данный период.

2. Получившуюся цифру разделите на все маркетинговые и рекламные расходы за данный период.

3. Итоговое число умножьте на 100.

Рассмотрим на примере. Компания заработала 45 миллионов рублей маржинальной прибыли. Рекламный бюджет составил 10 миллионов рублей. Тогда, (45–10) / 10 = 3,5. ROMI = 3,5 × 100 % = 350 %.

Если показатель ROMI:

• менее 100 % – реклама, маркетинговая активность не окупаются. Нужны срочные изменения;

• ровно 100 % – рекламная кампания находится в точке безубыточности (инвестиции возвращаются, но без доходов). Однако бизнес при этом на самом деле теряет средства, потому что в формуле ROMI не учитываются все расходы;

• более 100 % – маркетинговая кампания окупается и приносит доход.

Когда я руководил компанией «Ауди Центр Таганка», наш коэффициент ROMI был 900 %: на каждый инвестированный в рекламу рубль мы получали отдачу 9 рублей. Сейчас у меня ROMI – 1600 %: соотношение 16 к 1.

Естественно, в разных компаниях, сферах и нишах своя специфика подсчета. Учитывайте это. Классический метод не годится для анализа маркетинговых кампаний продаж дорогих товаров и услуг. Скажем, на старте вы вложились в рекламу элитных загородных домов и потратили 10 миллионов. Клиенты рекламу увидели – приехали, смотрят, думают, сравнивают. Собирают деньги. Первые два-три месяца у вас ROMI на нуле. Но стоит закрыть одну сделку, и рекламная кампания окупится на год вперед.

Сейчас удивительное время. Когда-то известный телеведущий Владимир Познер сказал: «Телеэкран невероятно быстро делает людей узнаваемыми. Если каждый день людям показывать один и тот же лошадиный зад, то будут узнавать и его… Но… если вы пропадаете из эфира – послезавтра вас забудут». Нисколько, я уверен, журналист не преувеличил. Сейчас место телевидения занимает интернет – пространство безграничных возможностей. Но и здесь «синдром лошадиного крупа» продолжает действовать. И неважно даже, настоящий ли круп или искусная подделка.

Маркетолог Роман Зарипов и блогер Миша Мишаня в 2016 году подсчитали: чтобы сделать человека известным, нужно вложить в раскрутку десятки миллионов рублей. Цифра им не понравилась, и они придумали свой «ответ Чемберлену». Нашли 65-летнего пенсионера из Химок. Разработали имидж: «успешный модник и ловелас». Назвали Борисом Борком.

Завели аккаунт в Instagram. Покупали своему герою дорогую одежду, делали фото, возвращали в магазин. Брали машины на тест-драйв, фотографировали в них Борка. Заказывали столики в модных ресторанах, выкладывали оттуда посты. За две недели работы у Бориса уже был яркий аккаунт, больше 10 тысяч подписчиков. Зарипов и Мишаня у себя в соцсетях начали трубить, что нашли интересного «безумного дедушку». Несколько раз рекламировали его страничку.

На Борка стали обращать внимание. «Первый канал» и «Россия» пригласили пенсионера поучаствовать в своих программах. Пять раз он выступил на радио. Бренды модной одежды предлагали сняться в рекламе, а молодые девушки – познакомиться поближе…