Патрик Ленсиони - Смерть от совещаний

– Мы провели анализ, чтобы сравнить эффективность нашей печатной рекламы со спонсорской поддержкой турнира PGA Tour. Нам не удалось прийти к каким‑то однозначным результатам, однако оказалось, что спонсорское участие стоит дешевле, чем мы ожидали.

Тим не мог удержаться от дискуссии по поводу расходов.

– И сколько это стоит?

Коннор откашлялся.

– Примерно двести‑триста тысяч долларов.

– И это, по‑вашему, недорого? – громко рассмеялся Тим.

– Недорого, – возразил Коннор, – если посмотреть на наш рекламный бюджет. Естественно, это большие деньги, но весь вопрос в эффективности.

София уже успела оправиться после диалога Кейси с Джей‑Ти и присоединилась к дискуссии.

– Поймите меня правильно: я буду очень рада, если гольфисты и профессиональные магазины начнут уделять нам больше внимания. Однако меня пугает мысль о том, что придется урезать расходы на рекламу.

– А почему? – спросил Коннор.

– Перестаньте, это же совершенно очевидно. И ты, и я постоянно жалуемся на нехватку эфирного времени. Если мы исчезнем с экранов – это, по‑моему, просто приглашение для новых конкурентов.

– Вы исходите из того, что наша нынешняя реклама эффективна, – возразил Уилл. – Насколько вы в этом уверены?

– Совсем не уверена. Однако я не вижу, чтобы другие сокращали рекламу, и мне очень не нравится быть в одиночестве.

– Каким образом вы оцениваете влияние рекламы в настоящий момент? – заговорил Джей‑Ти. Ко всеобщему удивлению и облегчению, за этим вопросом, видимо, не было скрытого подтекста, скепсиса, желания создать проблему. Просто любопытство.

Коннор ответил без напряжения, как будто он разговаривал с Тимом.

– Мы стараемся отслеживать связь числа заказов с источниками рекламы, но данных недостаточно, поэтому выборку сложно назвать репрезентативной.

– А с чем это связано? – поинтересовался Джей‑Ти.

– Мало кто покупает игру непосредственно у нас, в интернет‑магазине или по телефону, – объяснила София. – Наши продажи – это в основном профессиональные и другие розничные магазины, поэтому нам не хватает контакта с покупателями.

К Джей‑Ти отчасти вернулась прежняя заносчивость.

– Не вижу проблемы. Почему бы вам не провести опрос клиентов? Или поручить такое исследование самим ретейлерам?

– Мы это делали, – объяснила София. – Тут две сложности. Во‑первых, когда мы просим провести какие‑то опросы, профессиональные магазины для гольфистов смотрят на нас как на марсиан. Они слабо разбираются в анализе клиентов: доходы им приносят свитера, хот‑доги, яйца вкрутую, плата за пользование полем – все в одной куче.

Кейси покачал головой и улыбнулся:

– К тому же маржа за хот‑доги будет повыше, чем за наши игры.

Все, включая Джей‑Ти, рассмеялись.

– Вторая проблема в том, – продолжила София, – что очень многие опрошенные заявляют, что о наших играх они услышали от знакомых. Это то самое чудесное проклятие, когда твой продукт распространяется просто благодаря слухам.

Аргументы Софии, видимо, почти удовлетворили Джей‑Ти.

Тим вернул дискуссию в нужное русло.

– Все это замечательно, но я все‑таки не понял, как можно вложить такую уйму денег в одно мероприятие. А если в этот день пойдет дождь?

– Дело в том, – парировал Кейси, – что турнир PGA Tour – это не единичное мероприятие. Перед соревнованием идет очень много рекламы, а в течение пяти дней до и после турнира его освещают по всей стране, поэтому суммарная отдача получается довольно ощутимая.

– Это как Enterprise Rental Car, – вмешался Уилл.

До сих пор он почти не высказывался, поэтому все удивленно повернулись к нему.

– Ну вы же знаете про этот прокат машин!

– «Позвоните в Enterprise, и мы за вами заедем!» – продекламировал рекламный слоган Коннор. Все узнали рекламу и засмеялись.

– Вот именно, – продолжил Уилл. – Этот слоган знают все. Когда я работал в рекламе, ходили слухи, что компания выделяла очень большой процент рекламного бюджета на одно событие: баскетбольный турнир Национальной ассоциации студенческого спорта. Они много лет назад заключили долгосрочную сделку, и тогда все считали ее слишком дорогой. А теперь это дает им почти всю узнаваемость бренда.

Все кивнули. За исключением Мэтта.

Кейси посмотрел на своего инженера.

– А о чем думают на другом конце стола?

– Ни о чем. По‑моему, звучит прекрасно. – Как ни странно, Мэтт не стал язвить.

Но Кейси слишком хорошо его знал.

– Перестань, Мэтт. Что ты скажешь, если я на пять процентов урежу бюджет IT‑отдела ради спонсирования турнира в Бейкерсфилде?

Мэтт выпрямился в кресле.

– Хорошо, буду откровенен. Мне эта идея не нравится. Пример Enterprise Rental Car не годится, потому что баскетбольный турнир – одно из самых популярных спортивных мероприятий во всей стране. К тому же оно длится целый месяц.

– Так и есть, – быстро, даже запальчиво ответил Коннор. – Но мы не собираемся продавать свою продукцию всем подряд. Мы знаем наших клиентов: большинство из них – довольно серьезные фанаты гольфа. А вы видели последние рейтинги турниров? По‑моему, надо действовать смелее.

Может быть, из‑за присутствия Джей‑Ти, а может, из‑за плохого расположения духа Мэтт отреагировал довольно резко.

– Смелее? А я думаю, тут нужна не смелость, а анализ. Что если Тайгер Вудс откажется от турнира за неделю до начала? Тогда вы тоже будете говорить про смелость?

Кейси широко улыбнулся.

– Ну наконец‑то я слышу настоящую страсть!

Для Коннора это был достаточный повод разрядить обстановку. Совершенно серьезным, даже воинственным тоном он объявил:

– Хорошо, Мэтт. Ты хочешь решить вопрос аналитически? Давай! – и показал рукой движение «камень, ножницы, бумага».

Мэтт, а за ним все остальные рассмеялись, а Коннор возразил уже всерьез:

– Дело в том, Мэтт, что я готов поспорить: Enterprise Rental Car не смогли бы подвести научную базу под решение в отношении баскетбольного турнира. Я не против, давайте проведем все анализы, какие только можно, но в итоге все равно придется стрелять вслепую.

– Теперь я знаю, почему не пошел в маркетинг, – медленно кивнул Мэтт.

Все улыбнулись ему.

– Но давайте все же не будем торопиться. Мы ведь можем лучше все проанализировать, прежде чем полагаться на интуицию, – сказала Мишель. – Я, например, хотела бы знать, как на этот вопрос повлияет решение, которое мы сегодня уже приняли.

– Что вы имеете в виду? – не уловила София.

– Смотрите: если сократить число игр в нашем ассортименте, не повлияет ли это на наш подход к рекламе?

– Несомненно, – кивнул Коннор. – Я имею в виду, что, если займемся крокетом и другими видами спорта…

– Не забывайте о стрельбе из лука, – с сарказмом перебил Тим. – Слушайте, может, надо спонсировать состязания лучников?