Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Ценности, характерные для той или иной общественной системы, самыми разными способами влияют на маркетинговые и сбытовые программы. Компании разрабатывают новые продукты в ответ на изменения потребительских вкусов и предпочтений. В США огромное влияние на продажи оказывают демографические тренды, характерные для стареющего общества, растущая доля этнических групп в общей численности населения, появление домохозяйств с двумя источниками дохода, повышение степени мобильности и неуклонно растущее стремление к наличию свободного времени и доступности удобных товаров.

В управлении продажами в XXI веке общественные ценности очень сильно влияют на выработку этичного поведения продавца. Этика – это не только вопрос соблюдения законов и норм, о чем мы еще поговорим далее в этом разделе. То или иное действие может быть вполне правомерным, но не этичным. Например, продавец позволяет себе безапелляционные и ничем не подкрепленные заявления вроде: наш продукт намного превосходит марку X – может быть, он и не нарушает закон, но многие продавцы и их клиенты считают подобную безобидную ложь неэтичной.

Этика задает моральные нормы, по которым можно судить о действиях или ситуациях, в особенности о тех, которые способны причинить некий фактический либо потенциальный ущерб (экономический, моральный, физический) человеку, компании или организации. Таким образом, этика более проактивна, чем закон. Этические нормы направлены на предупреждение и недопущение социальных проблем, тогда как большинство законов и нормативов начинают работать только после появления негативных последствий того или иного действия {7}.

Для менеджеров по продажам особенно значимы две категории этических дилемм. Первая связана с общением руководителя сбытового отдела с продавцами: к этическим нормам взаимодействия относятся справедливость и равенство всех социальных групп при приеме на работу и продвижении, уважительное отношение в процессе контроля и обучения, честность и добросовестность при распределении территорий сбыта, установлении квот и определении компенсаций и поощрений. Этическая составляющая проявляется практически во всех аспектах управления отделом продаж.

Вторая группа этических вопросов связана с взаимодействием продавцов и покупателей. Она косвенно затрагивает и руководителя отдела, хотя он не всегда может напрямую отслеживать или контролировать действия каждого сотрудника, но на него возлагается ответственность за установку этических норм для подчиненных и их неукоснительное соблюдение.

Можно возразить: почему руководитель должен отвечать за моральные установки подчиненных? Возникает даже вопрос: не нарушается ли при заведомо заданных нормах и требованиях их соблюдения свобода и право каждого на собственный моральный выбор? Тем не менее подобные вопросы скорее уместны для философского диспута, а на практике этические стандарты необходимы и целесообразны: недобросовестная практика сбыта отталкивает покупателей от поставщика и приводит к потерям в объемах продаж и прибыли.

Не все клиенты и поставщики на рынке следуют одним и тем же этическим нормам. В результате продавцы иногда чувствуют необходимость сделать то, что они не считают правильным с точки зрения личных ценностей или формальных норм компании. Такие побуждения возникают из-за того, что продавцы или руководители полагают, будто необходимо пойти на что-то сомнительное, чтобы совершить сделку или не уступить конкурентам. Это подтвердил, в частности, опрос 59 руководителей высшего звена в сфере продаж на тему коммерческого подкупа (попыток повлиять на потенциального клиента подарками или откатами). Хотя почти две трети руководителей считали взятки неэтичными и не хотели прибегать к ним, тем не менее 88 % при этом высказали мнение, что отказ заплатить поставит их компанию в проигрышное положение по сравнению с конкурентами.

Неуверенность в правильности своих действий в таких ситуациях зачастую возникает у продавцов из-за отсутствия указаний со стороны руководителя. Она способна вызвать стресс, снизить результаты работы и спровоцировать недовольство покупателей. Многие ситуации, встречающиеся в процессе продаж и связанные с этическими дилеммами, не оговариваются в директивах и других документах, и многим сотрудникам не хватает четких указаний, чтобы успешно решать подобные вопросы. Руководитель может помочь сотрудникам отдела сбыта избежать стресса и проблем в работе, подготовив соответствующий письменный регламент. Однако важно, чтобы он действительно помогал продавцам. Подобные схемы должны представлять собой четкое руководство, показывать сотрудникам, что делать, как принимать решение в соответствии с целями организации. Для дальнейшего снижения неопределенности политику компании необходимо довести до сведения как персонала, так и клиентов.

Самым эффективным способом, доступным руководителю, который желает повысить этический уровень персонала, как бы то ни было, остается лидерство и личный пример. Формальные регламенты не очень действенны, когда топ-менеджмент на словах задает одни нормы, а практикует другие. Менеджеры, ожидающие от сотрудников этичного поведения, сами должны в своих решениях и действиях руководствоваться высокими этическими стандартами. Уровень этических норм отдела продаж в конечном итоге является отражением добросовестности компании, проявлением ее культуры и системы ценностей.

Природа влияет на спрос на многие товары. Например, стихийные бедствия, торнадо и наводнения могут вызвать повышенную потребность в строительных материалах. Нетипичная погода способна снизить либо, наоборот, увеличить продажи того или иного продукта. Даже одна снежная пятница [9]в сезон высокой активности продаж может отрицательно сказаться на сбыте тех ретейлеров [10], которые надеются на высокий покупательский трафик.

Природные условия – важный фактор для составления маркетингового плана или плана продаж. Нерукотворный мир вокруг нас – источник всех сырьевых материалов и энергоносителей, необходимых для изготовления, упаковки, продвижения и распространения товара. За последние 25 лет компании во многих отраслях, включая производство бетона, алюминия, пластика и синтетических волокон, переживали дефицит сырья или энергоносителей, который заставлял их снижать продажи своей продукции. Некоторые случаи такого дефицита в развитых странах отчасти объясняются чрезмерными темпами роста развивающихся регионов, например Китая. Можно предположить, что многие продавцы относятся к таким обстоятельствам легко: пусть клиенты приходят к ним за самыми нужными товарами. Но отделу сбыта часто приходится в ситуации дефицита работать еще более напряженно, и грамотно сформулированные принципы взаимодействия с клиентами становятся особенно важными для успеха компании.