Грэг Маршалл - Управление отделом продаж

Согласно недавнему анализу конечных потребителей, WICS продает чистящие средства примерно 20 000 покупателям. Торговый персонал WICS должен встречаться с этими клиентами, а также с потенциальными покупателями. Эти 20 000 конечных покупателей получают продукцию через дистрибьюторов, которые продают конечным потребителям товары WICS, а также других производителей. Примерно треть всех продаж дистрибьюторов санитарно-гигиенической продукции приходится на WICS. Исключение составляют дистрибьюторы бумажной санитарной продукции, у которых на товары WICS приходится около 10 %.

Типичный дистрибьютор санитарной продукции поставляет и другие товары. Фактически, согласно исследованию одной независимой фирмы, дистрибьютор продает в отношении один к двум продукты под частной маркой и другие товары наряду с продукцией WICS. Частные марки могут быть региональными или принадлежать дистрибьютору.

WICS почти полностью полагается на дистрибьюторов, хотя небольшой объем продаж (менее 10 %) совершается напрямую. Фирма продает свои чистящие средства примерно через 400 дистрибьюторов, которые, в свою очередь, выходят на 65 % рынков конечных покупателей. 65 % продаж на рынке чистящих средств осуществляются за счет дистрибьюторов (35 % – прямые продажи). Та часть рынка, которую рассматривает каждый дистрибьютор, зависит от следующих факторов:

1. тип продуктов (бумажная или химическая продукция);

2. база потребителей (их вид и размер);

3. вид бизнес-отношений (специализация рынка или компании).

Такая комбинация факторов приводит к тому, что на конечных покупателей приходится 42 % (65 % от продаж через дистрибьюторов). У WICS очень ограниченное число прямых продаж.

Чтобы достичь своих покупателей, WICS привлекает к работе торговый персонал, а именно: 135 продавцов, 21 менеджера территорий и четырех региональных менеджеров (таблица 4). Региональные менеджеры работают в Гамбурге, Берлине, Кёльне и Мюнхене. Хотя WICS – признанный гигант отрасли, она не производит полную линейку моющих средств. Существует рейтинг моющих средств по качеству. WICS производит продукты, располагающиеся как в середине, так и на вершине рейтинга. Компания не выпускает продукцию, которая оценивалась бы ниже среднего. Кроме всего прочего, по различным причинам товары WICS не занимают ниши среднего и высокого качества полностью. Они покрывают лишь 75 % нужд рынка в подобной продукции.

Таблица 4.Выход WICS на рынок

Таблица 5.Выход на конечного покупателя

Чтобы обеспечить высокие маржи дистрибьюторам и обширную поддержку сбыта, WICS предлагает продукцию по самым высоким ценам. Недавние подсчеты показали, что только 40 % рынка хотят приобретать ее за такую стоимость. Последствия того, что у компании ограниченная линейка продукции и высокие цены, отражены в таблице 5.

Общее описание маркетинговой программы WICS показывает, что она уделяет основное внимание расширению рынка. Дистрибьюторы получают высокую маржу (от 30 % до 40 %), и расходы на продажи достаточно высокие (от 10 % до 15 %), что связано с акцентом на демонстрации товара и холодными визитами к покупателю. Продавцы встречаются с потенциальными конечными покупателями, чтобы подготовить рынок для дистрибьюторов. Для сравнения: конкуренты WICS предлагают дистрибьюторам более низкую маржу (от 15 % до 20 %) и меньше тратят на продажи (от 5 % до 8 %).

Гриффтис недавно получил письмо от Стива Шенкена, национального менеджера по продажам компании, в котором тот сообщал об исследовании эффективности дистрибьюторов. Территориальные менеджеры оценили каждого дистрибьютора по деятельности (реклама и продвижение) и регулярности встреч с клиентами. Отчет показал, что в целом дистрибьюторы справляются со своими задачами великолепно. Другими словами, 400 дистрибьюторов предоставляют WICS большую долю рынка.

Продавцы являются представителями WICS в отношениях с дистрибьюторами. Их первостепенной задачей является продавать товары существующим ключевым конечным покупателям и потенциальным клиентам на своих территориях, а также обслуживать их. Согласно недавнему исследованию, работа с постоянными клиентами занимает примерно 80 % их времени (таблица 6). Наряду с обслуживанием существующих клиентов продавцы наносят так называемые холодные визиты потенциальным дистрибьюторам по указанию территориальных менеджеров. Однако в течение последнего года число ежемесячных холодных визитов значительно сократилось, так как главные дистрибьюторы теперь занимаются продуктами WICS. Изучение работы продавцов и дистрибьюторов, проведенное MGH Associates, фирмой-консультантом, представлено в приложениях А и Б. Некоторые сотрудники из управления продажами задаются вопросом, насколько эффективно продавцы используют свое время; никаких изменений в структуре и обязанностях торгового персонала, очевидно, не ожидается. В описание должности продавца с момента создания компании редко вносились изменения (если вообще вносились) (см. таблицу 7).

Таблица 6.Обязанности продавца [36]

Таблица 7.Описание должности в компании WICS

Продавцы получают оклад, иногда становятся участниками различных поощрительных программ, удостаиваются премий. Суть поощрительных программ заключается, как правило, в том, что продавец должен достичь определенного уровня продаж к указанному сроку. Например, рождественская программа предлагала продавцам достичь квот четвертого квартала к 15 ноября; решив эту задачу, сотрудник мог сам выбрать себе подарок, например цветной телевизор. В настоящий момент самой эффективной поощрительной программой считается Чаша славы. Это ежегодное соревнование между районами на определенной территории, в котором нужно достичь целей по продажам к заданному дню. Победившей команде, включающей районных, территориальных и региональных менеджеров, а также их законным супругам предоставлялся оплаченный отпуск на море. Управление WICS считает, что престижность выигрыша по-настоящему мотивирует сотрудников, и этим объясняет успех программы.