Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Я выступаю сейчас как Капитан Очевидность, но меня это не пугает: есть такая поведенческая закономерность – на то, что кажется очевидным, никто не обращает никакого внимания, и это приводит к самым плачевным последствиям. У нас много лет назад в концерне была долгая дискуссия. Раз мы компания, которая строит и развивает бренды, и успех компании всегда связывали именно с сильными брендами, то спор замкнулся на вопросе: что для нас самое важное? На чем сфокусироваться – на продукте или бренде? Большая часть маркетологов – людей высокоинтеллектуальных, продвинутых, современных и модных – были уверены в том, что бренд важнее продукта. И только мой слабый голос ретрограда звучал в пользу доминанты продукта.

Если отвлечься от той болтовни, которая обрушивается на владельца бизнеса от рекламных агентств, консультантов, маркетологов внутри компании, и посмотреть правде в глаза – оказывается, что сделать достойный продукт чрезвычайно сложно. Найти действительно классный продукт – не так просто. Несколько лет назад я получил удостоверение шкипера и решил отправиться в путешествие на моторной яхте. Долго выбирал эту яхту в аренду, причем выбирал из самых блатных брендов. Остановился на одном: компания – владелец бренда вваливает в коммуникацию очень много денег и позиционирует себя как Rolls-Royce в мире яхт. Итог – новая яхта ломалась каждый день. Понятно, что она не давала течь, ломалось так – что-нибудь по мелочи. То откажет кондиционер, то все предохранители полетят, то канализация. Я подумал, что если бы они деньги, которые тратят на рекламу и коммуникацию, тратили на контроль качества своей продукции, то, возможно, я, думая «А не купить ли мне яхту?», эту компанию не вычеркнул бы первой из списка.

Смешно, когда люди вваливают в раскрутку десятки миллионов долларов, вместо того чтобы нанять нескольких специалистов. И такие вещи сегодня стали массовым явлением. Возьмите абсолютно любую категорию компаний – вы увидите среди них те, что явно сдвинуты в сторону рекламы и коммуникации, но оторвались от земли и забыли, как производить простые вещи, которые они производили в момент своего основания.

А в России с этим вообще беда. Никто ничего делать не умеет. Ну то есть вообще не умеет. Никто. Ничего. И самое интересное, что это одна из причин того, почему у нас все так дорого. Наши продукты – любые произведенные в России – дороже европейских аналогов, где труд очень дорогой. Здесь дешево делать не получается, потому что у нас иные составляющие себестоимости. Делать хорошо не умеем, а хорошо – это значит рационально, тратя столько, сколько нужно, и там, где нужно. А у нас все в основном мимо как-то.

Не надо летать высоко и озирать рыночное поле с высоты птичьего полета. А надо конкретно работать, все трогая ручками. Я помню времена, когда в единственном пятизвездочном отеле, построенном в нашем провинциальном российском городе, был управляющий из Австрии. Не знаю, какой он был управленец, и не могу судить о его финансовых показателях, но я видел, что управляющий отелем сам заходил в туалет и проверял, как там пахнет. Он лично показывал уборщице, как правильно держать швабру. Это значит, что человек понимает, чем он занимается, вникает в мелочи, в итоге – обеспечивает хорошее качество продукта и реально приносит пользу компании, в которой трудится. Я не знаю, соображал ли он в коммуникациях, но хотя бы в этой части выглядел абсолютно как профессионал.

Пока вы сами не научились делать качественный продукт, вы билет в мир успешного бизнеса не купили. А это и сложно, и дорого, и требует самого преданного отношения к делу. Очень много нюансов, очень много мелочей, причем, как правило, мелочи при внимательном анализе окажутся вовсе не мелочами, а факторами, влияющими на удовлетворенность потребителя, важнее которой нет ничего. Никакая коммуникация, никакой рекламный бюджет этого не заменит. Помните, была веселая книжка «Бизнес в стиле фанк»? Она, безусловно, хорошая, возбуждающая, пробуждающая, но, как многие пророческие книжки, она одновременно несла в себе морок очарования. Всем стало казаться, будто в современном мире интеллектуальное начало доминирует, а фаза производства более примитивна: его организовать можно по телефону, заказав материалы где-то в Китае, Таиланде – неважно где. Главное – правильно продукт придумать, потом правильно его упаковать в маркетинговую целлофановую оболочку и продать.

Звучит здорово, только в жизни не работает вообще. Ну то есть вообще не работает. Это здорово, когда вы сидите в Стокгольмской школе бизнеса и рассуждаете про разделение труда, аутсорсинг… Это все на схеме выглядит изумительно. Но если вы не глубоко в материале, если вы реально не понимаете, как это работает, не понимаете, как это все производится, если не погружены в технологию, то, оказывается, в реальном мире вы не можете свой продукт даже правильно заказать, хотя бы потому, что не можете грамотно составить техусловия… И тут производитель начинает предлагать вам что-то свое. Вы на что-то ведетесь… Дальше – больше. Вы не знаете, как контролировать качество, а если не знаете, как контролировать качество, – вы не знаете, как поведет себя продукт через шесть месяцев, через год.

Я вижу, как компании тратятся на рекламку, вместо того чтобы потратиться на еще одного толкового инженера или просто специалиста по контролю качества. У нас в большинстве компаний службы ОТК нет. Хотя как может функционировать система без этого контроля качества и без обратной связи – для меня вообще загадка. Возьмите что угодно – сервис, отели, курорты, авиакомпании, производство: такой структуры нет.

А потом вы с удивлением встречаетесь с разъяренными покупателями: «А знаете, ваши тряпки линяют», «Вы сами-то на этом ездили?», «Я постирала один раз, а оно село на три размера». Вроде бы ведь ошибки примитивные, но, для того чтобы этих примитивных ошибок избежать, нужно, оказывается, быть экспертом в производстве. И даже если вы нанимаете сюрвейера – какую-то третью сторону, которая вам должна контролировать качество, это опять не стопроцентная гарантия, потому что вы просто инвестор с деньгами и вас, конечно же, используют по полной.

Есть компании, и неплохие, которые производят все для всех, только этикетки меняют. Это нормально. Даже автомобили изготавливаются так. Про одежду – нечего и говорить. Это приемлемое разделение труда, но в этом случае нет экспертизы и продукт деградирует. Это повальное увлечение контрактным производством, которое, конечно, решает какие-то сиюминутные задачи, но контроль качества убивает сразу, потому что все контрактные производители каждый день молятся на «принцип салями», суть которого – каждый день понемножечку отрезать от продукта все лишнее, чтобы он был дешевле. Палка салями – она же каждый день одна и та же, если вы пластик отрезали – колбаса та же. На следующий день еще один пластик – и колбаса по-прежнему внешне та. И так каждый день. А потом – оп! – от колбасы ничего не осталось, а цена прежняя.