Тимур Горяев - Шпаргалки для боссов. Жесткие и честные уроки управления, которые лучше выучить на чужом опыте

Нормальная эволюция предложения – когда компания, только научившись делать продукт высочайшего качества, начинает вкладываться в продвижение. Так и должен рождаться бренд – из рассказа о реальных достоинствах продукта. А если их нет – маркетологи начинают из пальца высасывать достоинства. Это умрет очень быстро – и это деньги на ветер. Чтобы научиться делать такой технологически несложный продукт, как вино, например, требуется 10–15 лет на этом участке помучиться. Помучиться, поработать с терруаром, поприглашать энологов… И тогда вы получите что-то более-менее приличное. Только после этого можно порассуждать про маркетинг, про коммуникацию и т. д.

Рекламщики ловят в свои сети лишь неокрепшие души. Что может быть легче, чем потратить деньги на рекламу? Приезжают ребята, особенно если москвичи – это же приятно посмотреть: модно одетые, хорошо пахнущие, с хорошей презентацией в PowerPoint, – показывают, как вырастет ваш бизнес, если вы потратите вместе с ними энное количество миллионов долларов. У них это отработано все до деталей, просто потому, что эта технология по промыванию мозгов давно уже на конвейере. Они говорят правду. Просто не всю правду. Потому что пока еще это задача собственника либо генерального менеджера – принять решение о том, куда сегодня он направит основные усилия компании и что будет приоритетом. Стоит ли ему свой полуфабрикат рекламировать или, может быть, не торопиться с этим быстрым-быстрым-быстрым ростом. И научиться-таки делать эти табуретки или что-то еще. Научиться делать табуретки так, чтобы сотрудники компании, которые тоже эти табуретки делают, покупали их себе домой. У нас же все делают для кого-то, а сами этим не пользуются.

Научиться использовать рекламу и массовые коммуникации, если человек не дурак и просто здравый управленец, думаю, можно за неделю, максимум за две – освоить основные принципы брендостроения, виды коммуникаций, их эффективность. Но вас никто не научит и за год делать качественный продукт. Это как воспитывать ребенка – можно понять какие-то общие принципы из книжек, потом вы увидите: вот он, ваш ребенок, и нужно день ото дня, день ото дня в реальной жизни быть с ним рядом, воспитывать, воспитывать, воспитывать. И вы только потом узнаете результат. С большинством продуктов – только так.

Самый простой пример – iPhone. Это что, результат брендинга, что ли? Это просто телефон. Как бы они его ни назвали – он был бы успешен, потому что разработчики настолько успешно просчитали продукт, что он сам все вопросы коммуникации и брендинга на 90 % снял вообще. Люди любят, чтобы им было удобно и чтобы было красиво. Собственно, Apple на этом и специализируется. Это универсальные требования, которые людей объединяют, – я хочу, чтобы мне было удобно и чтобы приятно было держать в руках. Рынок сотовых телефонов – мертвый рынок. Как можно на нем ну хоть что-то заработать? Сотни, сотни совершенно однотипных моделей. На фоне этого барахла, которым завалены полки, ребята из Apple нашли нормальное, красивое, здоровое решение. Они сделали то, что надо, – продукт, который люди хотят покупать. И уж тогда они получили свою цену. Сначала был продукт. Теперь с их маржой, я думаю, легко и приятно жить. Можно по-настоящему и на рекламу не тратиться – и так расхватывают как пирожки.

В Европе не просто не стесняются этой прозы жизни – производства, они от этого получают удовольствие. Каждый в своей мастерской учится какой-то продукт делать хорошо и его продавать. Но этот естественный процесс, который ориентирован исключительно на продукт, мне в нашей стране не заметен. У нас не понимают, что страна-то большая и всем на газовой трубе места для попы не хватит. Наши люди ориентированы на получение удовольствия от потребления – не важно, чем я занимаюсь, но я после работы куплю себе «мерс», буду ходить по клубам, и у меня удовольствие здесь, а работа – это обязаловка. У нас люди как рассуждают: «Я занимаюсь тем, что я ненавижу, но мне за это нормально платят, а я компенсирую это тем, что мне потом после работы как-то хорошо».

Мы поднимали как-то одно предприятие – оно реально лежало на боку, в руинах. Подобрали местного директора – казалось, толковый парень. Я попросил его составить план действий по восстановлению предприятия – он составил и прислал мне. В его списке – затраты на оборудование, то, се, пятое, десятое. И самая дорогая статья затрат в этом плане – служебный Mercedes. Я пишу письмо – прошу уточнить: «Может, я на нашей с вами встрече что-то не понял? Может, чего-то не помню?» Приходит ответ: «Уважаемый Тимур Рафкатович! Вы же понимаете, что директор такого престижного предприятия должен ездить на Mercedes». Вот такое потешное общество со своими ценностями, ориентирами и соответствующими результатами. И продукта среди всего этого точно нет.

В концерне при разработке всех продуктов была сформулирована и внедрена в ежедневную практику самая важная маркетинговая концепция – концепция воспринимаемой ценности продукта. Как только мы ее осознали, все без исключения маркетинговые умозаключения опирались только на нее. Концепция позволила исключить субъективизм и вкусовщину и на основе измеряемых показателей дала возможность работать по всему комплексу маркетинга, включая ценообразование.

Когда потребители смотрят на продукт, у них формируется некое представление о ценности этого продукта по отношению к другим аналогичным продуктам, которые близки функционально. Особенно легко это представление сформировать, когда продукты стоят на реальной полке магазина. Поэтому, чтобы смоделировать ситуацию выбора и приблизить ее к реальной, у нас в отделе маркетинга были сделаны макеты магазинных полок, где стояли наши продукты и продукты конкурентов, – там и проводились все наши замеры. Методики этих замеров мы многократно модифицировали, но суть их была одна и та же. Мы просили участников поставить оценки этому продукту и поставить оценки продукту, рядом стоящему. Можно использовать пяти-, десяти-, пятидесятибалльную шкалу – это совершенно не важно.

Мы проводили исследования в офисе и дома, с разными группами целевой аудитории, сколько угодно раз повторяли тесты: они не требуют какой-то масштабной выборки и ничего не стоят, потому что мы их делали сами, иногда даже на собственных сотрудниках (две бригады цеха приглашались в зал тестов – люди с удовольствием обычно мажут на себя крем или пробуют зубную пасту, ставят оценки). А главное – результаты этих исследований всегда были примерно одинаковыми. Конечно, если вы случайно не позабыли, с какой целевой аудиторией работаете: потому что если вы производите массовый продукт, то рабочие – вот ваши покупатели, а сотрудники из отдела сбыта с их показушным потреблением уже не подойдут: друг перед другом они будут гнать картину. Но самое главное, что этот исследовательский инструмент позволит вам потом перейти к следующему шагу – ценообразованию.