Лина Риннэ - Истинная лояльность

Предположим, что вы обедаете в ресторане и обнаруживаете волос в своем супе. В зависимости от степени вашей лояльности к этому ресторану ваша реакция будет разной, не так ли?

Если вы никогда не были в нем прежде или зашли из удобства, то можете пожаловаться и попросить принести другую тарелку. Или просто встать и уйти.

Если в этом ресторане с вами уже происходили неприятные события, то ваша реакция может быть гневной: «Это безобразие! Я никогда больше не приду сюда и другим расскажу!» Вы можете сделать фотографию волоса в супе, разместить ее в социальных сетях и сделать все возможное для того, чтобы все, кто вас знает, тоже увидели ее.

Предположим, однако, что вы регулярно приходите в этот ресторан. Там знают, что вы любите, и часто стараются сделать вам какой-нибудь приятный сюрприз. Вы рассказывали множеству людей, какое прекрасное место этот ресторан. Вы приводите сюда вашу семью и друзей. До сих пор в этом ресторане никогда вас не подводили. И теперь вы находите волос в супе. Как вы отреагируете? Вы можете тихо и незаметно показать его официанту, который рассыпется в извинениях и принесет вам другую тарелку супа, или сказать себе, что это ошибка, которая случается один раз на миллион, и не обратить на нее внимания. Вы можете проигнорировать ее и простить. Вы любите этот ресторан и понимаете, что каждый может допустить ошибку.

Что же является главной движущей силой вашей реакции в этой ситуации? В первом случае это равнодушие. Во втором – подозрительность и брезгливость. А в третьем – истинная лояльность.

Любой акт нашего взаимодействия с окружающими часто бывает окрашен сильными чувствами. Мы ощущаем это, когда общаемся с ними. Они здороваются с нами, улыбаются нам, дружелюбно и уважительно разговаривают. Они стараются быть приветливыми и максимально облегчить нам жизнь. Они настолько милы по отношению к нам, так любезны, что мы невольно начинаем задаваться вопросами: «Кто эти люди?», «Где находят таких людей?», «Почему мы их любим?» . Часто потому, что «они любят нас» !

Мы также чувствуем, когда они нас не любят . Когда они равнодушны. Когда в лучшем случае они дарят нам натянутую улыбку и коротко желают «хорошего дня». Или в худшем случае игнорируют нас, портят наш заказ или находят отговорки, чтобы не обслуживать нас. Особенное раздражение вызывают случаи, когда люди отказываются принимать на себя ответственность за ошибки.

Когда компания American Express провела исследование 1620 клиентов, 63 % из них сказали, что «испытывали учащенное сердцебиение при мысли о том, что их обслужили на самом высоком уровне». Эти мысли «вызывали такие же мозговые реакции, какие возникают у человека, который ощущает себя любимым . Каков главный вывод? Что касается обслуживания покупателей, то здесь не идет речь о том, что они думают. Здесь идет речь о чувствах » [4] Jeff Kober, “How Do You Feel About Customer Service?” WorldClass Benchmarking, Feb. 22, 2016. http://worldclassbenchmarking.com/how-do-you-feel-about-customer-service/ . .

Мы, будучи покупателями, так жаждем любви, что оказываемся попросту удивлены – и даже шокированы, – когда нам отвечают искренне и неравнодушно по «горячей линии» или когда мы видим доброжелательное лицо за прилавком отдела по работе с клиентами. Наш пульс учащается. Мы ощущаем прилив теплых чувств. Мы так привыкли к равнодушным и апатичным лицам и обезличенным голосам, говорящим заученными формулами, что, когда сталкиваемся с противоположным, это действительно может нас ошеломить.

Во время исследования, которое проводила фирма Oracle, отвечая на вопрос «Что вызывает неизгладимые впечатления, заставляющие клиентов испытывать привязанность к бренду?», 73 % участников опроса сказали: «Доброжелательные работники или представители отдела по работе с клиентами». Если говорить о нашем собственном опыте общения с отделом по работе с клиентами – то есть когда мы чрезвычайно довольны или, наоборот, страшно разочарованы, мы все равно склонны думать о людях, участвовавших во взаимодействии. Конечно, товары и услуги, правила и процедуры, компьютерные системы, выставленные счета и цены тоже могут злить нас или нравиться, но все же когда мы думаем об организации, то, как правило, думаем о людях, работающих в ней. Эта книга рассказывает о сильных положительных эмоциях, которые могут возникнуть благодаря нашим личным контактам с окружающими.

Способствует ли ваше поведение зарождению истинной лояльности у ваших клиентов?

Что вы можете сказать в этой связи о поведении людей из вашей команды?

Фред Райхельд, ведущий специалист компании Bain & Company и эксперт в области глобальной потребительской лояльности, обосновал необходимость лояльности и ее огромное влияние на показатели роста и итоговые данные. Наш вклад в развитие этой темы базируется на изучении конкретных базовых принципов, являющихся движущими силами лояльности, что позволит читателю «взломать код» «потребительской преданности». Эти принципы не имеют сроков действия и являются универсальными. В книге мы покажем, как образ мышления лидера лояльности (первая часть) выражается через синергетическое взаимодействие трех основных принципов лояльности (вторая, третья и четвертая части). Это взаимодействие служит источником истинной лояльности, которая возникает между вами, вашими коллегами и покупателями. Но для того чтобы в полной мере оценить три основных принципа лояльности , вы должны принять образ мышления, который позволяет им успешно развиваться.

Установка, которую мы выбрали, оказывает огромное влияние на то, как мы видим мир вокруг нас и как реагируем на него. Образ мышления лидера лояльности можно выразить следующим образом:

Я приобретаю истинную лояльность со стороны окружающих благодаря проявлению эмпатии по отношению к ним, принятию на себя ответственности за удовлетворение их потребностей и щедрости.

Наш образ мышления относительно лояльности в значительной степени зависит от понимания ответов на следующие вопросы:

● Верите ли вы в то, что истинная лояльность очень важна для вашего успеха?

● Кто, по-вашему, несет наибольшую ответственность за создание атмосферы истинной лояльности?

● Как вы можете стимулировать зарождение истинной лояльности у ваших покупателей и коллег?

Наша команда из FranklinCovey совместно с Coca-Cola Retailing Research Council (Совет по проведению научных исследований при отделении розничной торговли компании Coca-Cola. – Прим. пер. ) провели масштабное исследование [5] See Getting to Great: Mapping Management Practices That Drive Great Store Performance, Coca-Cola Retailing Research Council of North America. http://www.ccrrc.org/wp-content/uploads/sites/24/2014/02/Getting_to_Great_Study_2006.pdf . , в ходе которого его участникам был задан следующий вопрос: «Почему, казалось бы, одинаковые магазины розничной торговли приносят разные результаты?» Мы собрали данные по одномоментной выборке из более чем 300 000 сотрудников 5000 рабочих групп из 1100 сетевых магазинов. Мы приняли во внимание конкурентную обстановку в каждом магазине. Чтобы выделить из числа этих магазинов лучшие по показателям, мы объединили эти данные с данными по потребительской лояльности и кадровой устойчивости, а также данные о финансовой деятельности.