Лина Риннэ - Истинная лояльность

Что же мы обнаружили? Нашли лучшие магазины, что прекрасно. Но не очень много! Это напоминало вид на палаточный лагерь ночью. Темно так, что хоть глаз выколи, но кое-где мелькает огонь костра. Полученные нами результаты выглядели примерно так. Мы видели яркие пятна – магазины, которые выделялись среди прочих по выручке, рентабельности, потребительской лояльности и кадровой стабильности, – но они были крайне немногочисленны. Мы назвали их «магазины-костры». В них пульсировало что-то такое, что мы не нашли в среднестатистическом магазине.

И мы обнаружили кое-что еще. Покупатели этих «магазинов-костров» были к ним исключительно лояльны . Магазины с высокими показателями потребительской лояльности – вообще и особенно по отношению к своим самым серьезным конкурентам – вознаграждены сторицей. На самом деле, если среднестатистические магазины в сети смогли бы увеличить свои показатели лояльности хотя бы на четверть по сравнению с «магазинами-кострами», то общая доходность могла бы возрасти на потрясающие воображение 20–30 %!

Итак, «магазины-костры» просто «случаются»? В них неожиданно ударила молния? Нет, конечно. Мы выяснили, что «магазины-костры», имеющие самые высокие экономические показатели, зарабатывают намного бо́льшую лояльность, потому что умышленно сосредотачиваются на ее зарабатывании – не по стечению обстоятельств, а по осознанному выбору. Далее в книге мы будем обстоятельно объяснять, как они это делают. Однако вы можете быть уверены в том, что начинают они с понимания того, как выглядит и ощущается высокая степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания.

Но смотрите, какая удивительная вещь! Исследование, проведенное компанией Bain среди 362 высших руководителей компаний, показало: 85 % из них уверены в том, что их организации показывают «высочайшую степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания». Поразительно, правда? Но с этим согласны всего 8 % клиентов [6] James Allen, Frederick Reichheld, and Barney Hamilton, “The Three ‘D’s’ of Customer Experience,” Harvard Management Update, Nov. 7, 2005. . Руководители действительно оторвались от реальной жизни? Может быть. Но, возможно, они определяют «высочайшую степень удовлетворенности клиента качеством обслуживания» не так, как покупатели. Вероятно, руководители смотрят на показатели удовлетворенности, которые больше отражают «отсутствие неудовлетворенности», чем покупательский опыт, позволяющий завоевать лояльность.

Конечно, все хорошие менеджеры работают ради того, чтобы удовлетворить покупателей, и многие из них делают это вполне прилично. Но в то же самое время они зачастую исходят из неправильной предпосылки – считают, что если покупатели «не неудовлетворены», то они, должно быть, демонстрируют «высшую степень удовлетворенности». Должно быть, они счастливы, эти лояльные покупатели. Но если ваш ребенок не получает оценки D (аналог русской оценки 3) или F (аналог русской оценки 2), это не значит, что он хороший ученик. Подобным образом можно сказать, что существует большая разница между тем, чтобы не разочаровать покупателей, и тем, чтобы завоевать их лояльность.

Например, одна сеть гостиниц всегда говорила, что получала показатель «94 % удовлетворенных гостей», но когда она начала измерять реальную лояльность, то оказалось, что 94 % удовлетворенности гостей на самом деле означают «94 % неразочарованности». Только 18 % их клиентов были действительно лояльны. Эта сеть отелей претендовала на победу на фронте обслуживания клиентов, в то время как несколько сетей-конкурентов, которые работали над завоеванием истинной лояльности, уже захватили большую часть рынка.

Даже ваши регулярные покупатели не обязательно будут к вам лояльны. Взаимосвязь между регулярными покупателями и рентабельностью слабее, чем думает большинство из нас. Об этом свидетельствуют результаты четырехлетнего исследования, проведенного Гарвардским университетом и охватившего 16 000 человек. «Почти половина таких покупателей, совершающих регулярные покупки на протяжении по меньшей мере двух лет – и потому обозначенных как “лояльные”, едва ли приносила прибыль».

В то же время покупатели с позицией лояльности приносят огромную прибыль. «Покупатели, которые демонстрируют высокие показатели лояльности как фактически, так и посредством оценочных измерений, генерируют на 120 % бо́льшую прибыль, чем те, чья лояльность фиксируется исключительно через трансакции». И это не только феномен системы отношений «бизнес – покупатель» – он также присущ системе отношений «бизнес – бизнес».

Клиенты, проявляющие истинную лояльность, «светятся», говоря о вас. И это не просто ваши покупатели – это ваши верные сторонники, активисты, участники движения в вашу поддержку, спонсоры, друзья и болельщики. Один из наших партнеров рассказывал нам: «Когда сеть Costco объявила об открытии магазина в моем городе, я буквально закричал от радости». Вот это отношение , о котором мы толкуем. Когда такие люди идут пообедать с друзьями и близкими, они взволнованно рассказывают о своих впечатлениях от общения с организациями, которые они любят.

Фред Райхельд из Bain & Company пишет: «Лояльные покупатели намного чаще возвращаются, покупают больше продуктов, направляют своих друзей, обеспечивают ценную обратную связь, их обслуживание стоит меньше, они проявляют меньшую чувствительность к ценам». Если большинство ваших покупателей ведет себя таким образом, то стоит подумать о влиянии этого на вашу работу и организацию. Но в какой степени истинная лояльность важна для итоговых результатов? Райхельд называет демонстрирующих истинную лояльность покупателей «промоутерами» – они не только делают у вас много покупок, но и с энтузиазмом показывают другим покупателям пример следовать их путем. Постоянных покупателей Райхельд, напротив, называет «пассивными», а наименее лояльных – «недоброжелателями». В своем подробном исследовании Райхельд утверждает, что в итоге «промоутеры» приносят вам почти в четыре раза бо́льшую прибыль. Поэтому если мы обсуждаем вашу прибыль, то да, истинная лояльность действительно имеет значение. И завоевание истинной лояльности начинается с принятия образа мышления лидера лояльности и реализации трех основных принципов лояльности .

Генеральный директор, правильно? Ну конечно, он (или она) играет важную роль. Дон Росс, заместитель председателя правления компании, владеющей агентствами по прокату автомобилей Enterprise, National и Alamo, говорит, что «генеральный директор должен подавать пример, создавать среду для формирования лояльности и оказывать доверие ко всем руководителям служб, непосредственно контактирующих с клиентами». Приверженность к поощрению и продвижению людей, любовь которых к клиентам заразительна, определенно сослужила хорошую службу компании Enterprise Rent-A-Car. Любовь к клиентам выражается не только через непосредственный контакт с ними, но и благодаря разработке правил, процессов и технологий, облегчающих потребителям взаимодействие с организацией. Руководитель компании создает благодатную почву, которая позволяет развиваться этим видам деятельности и увеличивает доходы клиентов.