Илья Мельников - Особенности процесса продаж

3. Массовые мероприятия, или все виды стимулирования, которые требуют активного участия потребителя.

Различают две обобщенные категории операций по стимулированию продаж:

– конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки (не основаны на игре случая),

– лотереи, в которых можно принять участие, не делая покупок (полностью или частично основаны на игре случая).

Эти оба приема имеют такие сильные стороны, как привлечение к участию множества людей, игровой характер мероприятий и возможность получить бесплатно приз (особенно привлекательны такие крупные выигрыши, как туристические поездки, автомобили, квартиры и т.д.).

Различают следующие приемы стимулирования :

Прием « договор – на руки». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы. Интересно, что такой прием может сработать по прошествии довольно продолжительного времени (нескольких месяцев, года и даже двух лет).

Прием « из другого города, страны». Замечено, что товарам, изготовленным в другом городе (а еще лучше – в другой стране), многие люди предпочитают аналогичным товарам, изготовленным поблизости. Эту «идеализацию чужого» используют социологи, отправляя анкеты из другого города, скрывая тем самым город организации-исследователя.

Прием « зачет сданного б/у товара в частичную оплату приобретения нового». Часто сдерживающим мотивом покупки новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства, а, скажем, «морально устарел» (особенно это актуально для современной бытовой техники). Подобным приемом пользуются не только производители товаров долговременного пользования (например, сдав старый телевизор, покупаешь новый на 5%-10% дешевле), но и продавцы продовольственных товаров (например, взамен сданной тары можно получить деньги или специальные чеки на право получения товаров на определенную сумму).

Прием обеспечения сервисного обслуживания. Любой товар становится намного привлекательнее для покупателя, если он обеспечен дополнительным сервисом: доставкой, ремонтом, техническим обслуживанием и т.д. Часто решающим фактором при покупке становится удобство оказываемой помощи в случае каких-либо проблем, связанных с товаром: оперативность, профессионализм, без дополнительных затрат и т.д.

Прием фиктивного увеличения объема товарарассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки и ее геометрической формы (например, флаконы для духов часто делают массивными, а грани флакона такими, которые на вид увеличивают объем самих духов).

Прием объединения товаров, имеющих общих элемент. Очень практичный прием; например, такие инструменты, как шило, отвертки, долото имеют общий элемент – ручку, а производитель может объединить их в комплект 3-в-1, обеспечив возможность крепления к одной ручке.

Прием замены товары, компенсация его стоимости или убытков. Используется в случае неисполнения товаром своих функций (например, по гарантии).

Прием сюрприза. Товару, кроме основных свойств, придается еще и дополнительные (обычно развлекательные), не связанные с основным назначением товара (например, брелок для ключей, «отзывающийся» на свист «хозяина»).

Прием подачи товара как «элитного». Позиционируя некоторые товары как товары «экстра-класса» (отдельные виды духов, спиртных напитков, авто и т.д.), производители при помощи рекламы добиваются продажи своего товара по явно завышенной цене.

Прием ограничения способов сбыта при реализации «элитных» товаров. Продавать товар «экстра-класса» и следует соответственно – солидно, т.е. недопустимы открытые способы стимулирования сбыта (скидки, ярмарки-продажи и т.д.).

Прием выявления потенциальных покупателей на основе создания банков банных. Успешные компании формируют собственные банки данных клиентов, которые раньше покупали у них продукцию, информируя их обо всех новинках. В странах с более развитой рыночной экономикой специально подбираются и продаются как товар списки потребителей, сгруппированные по определенным признакам (например, специалисты определенного направления).

Прием привлекательности прилегающей территории. Ухоженность, эстетичный вид, забота о людях (например, навесы, защищающие от жары или дождя) – все это способствует привлечению покупателей.

Прием « демонстрация товара в действии». Покупателю предлагают или собственноручно опробовать товар, или к демонстрации привлекаются третьи лица (в случаях, когда необходимы навыки или проверка на себе по каким-то причинам неприятна, нежелательна).

Прием предоставления возможности воспользования товаромявляется очень действенным, более действенным, чем просто демонстрация реального товара.

Прием втягивания в процесс использования товараявляется продолжением предыдущего приема во времени. Он заключается в том, что потенциальному покупателю предоставляют возможность бесплатно (или за невысокую плату) на протяжении какого-то срока фактически потреблять товар (продукция фармацевтических фирм, рекламные модификации программных продуктов и т.д.).

Прием продажи посредством втягивания в процесс использования товара. Многие фирмы за умеренную плату отдают товар возможному покупателю в пользование; через некоторое время нужно или заплатить за товар и окончательно приобрести его, или вернуть его.

Прием распределения образцов товара бесплатно. Очень эффективный прием влияния на потребителей, но и наиболее дорогой. Образцы рассылаются по почте, раздают в магазине и т.д. – такой «подарок» убедит лучше любой рекламы в прессе и по телевизору.

Прием- напоминание. Переданный потенциальному партнеру прейскурант, врученная визитка, подаренный сувенир и т.д. время от времени напоминают о себе, о сделанном предложении.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения. Желательно дать возможность клиенту подержать в руках предложенный товар (или просто прикоснуться), понюхать его, послушать, как он работает, попробовать на вкус, т.е. подключить к презентации товара как можно больше органов чувств.

Прием концентрированного маркетинга, или ориентированность фирмы на определенный товар или товарную группу. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как продавец или производитель выбранного товара (услуги), приобретая авторитет в выбранной области, становясь экспертом и гарантом качества.